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Organizações de mídia tentam se adaptar ao novo Facebook

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Pessoas olham para seus celulares em rua de Manhattan; Facebook vai priorizar conteúdo de amigos


Do “New York Times”

Nos próximos meses, com a implementação de uma estratégia revisada, os dois bilhões de usuários do Facebook verão menos conteúdo produzido por organizações noticiosas e mais conteúdo produzido por seus amigos, se tudo correr de acordo com os planos da empresa. O que isso significa para as empresas de mídia que passaram a depender do gigante das redes sociais para encaminhar usuários aos artigos e vídeos que elas postam?

O anúncio feito pelo Facebook na última quinta-feira (11) de que reduziria a prioridade que vinha conferindo até agora a artigos e vídeos noticiosos pode não ter apanhado a maior parte dos provedores de conteúdo de surpresa, mas certamente os assustou, ainda que não esteja claro quais serão os efeitos da mudança. A companhia de mídia social quer voltar às suas raízes, privilegiando laços de família e amizade, e grupos noticiosos como CNN, Buzzfeed, “Washington Post” e “New York Times” acompanharão o processo com toda a atenção.

A mudança coloca em destaque os dados e algoritmos que o Facebook emprega para determinar o conteúdo de seu News Feed, que ocupa posição central em seus imensos negócios publicitários. Cada usuário vê um conjunto diferente de conteúdo e anúncios, direcionados e classificados de acordo com as características pessoais do usuário, o conteúdo em que ele clica e aquilo que seus amigos fazem online.

Ainda que o Facebook priorize certos posts, como os anúncios de nascimento de bebês e de noivado que atraem likes e comentários rapidamente, não existem regras precisas quanto ao que um usuário vê primeiro. Assim, os provedores de conteúdo não sabem ao certo de que maneira as regras do Facebook sobre conteúdo “significativo” os afetarão.

“Porque o espaço no News Feed é limitado, mostrar mais posts e atualizações de amigos e parentes, que causam conversação, significará mostrar menos conteúdo público, o que inclui vídeos e outros posts de provedores de conteúdo”, disse Adam Mosseri, o responsável pelo News Feed do Facebook, em nota postada no blog da companhia quinta-feira à noite.

Como parte da mudança, as páginas de Facebook operadas por provedores de conteúdo e empresas podem ver queda em seu número de visitantes e no número de pessoas que elas atingem, ele escreveu. Os números variarão de acordo com fatores que incluem “o tipo de conteúdo que eles produzem e a forma pela qual as pessoas interagem com eles”, acrescentou Mosseri.

Mark Zuckerberg, presidente-executivo do Facebook, disse em entrevista ao “New York Times” na quinta-feira que ele queria que sua empresa tivesse como foco as “interações significativas”. Com as mudanças, a empresa priorizará posts que ela vê como causadores de conversação entre pessoas que se conhecem, e reduzirá o volume de conteúdo que as pessoas veem sem ler, ou assistem apenas brevemente.

Raju Narisetti, presidente-executivo do Gizmodo Media Group, a divisão da Univision que opera sites como o Jezebel, disse que as mudanças devem acontecer a qualquer momento, mas que não foi informado pelo Facebook sobre o que elas podem significar para os provedores de conteúdo.

“Se o Facebook decidir reduzir o espaço dos provedores de conteúdo de ‘baixa qualidade’, como dizem os boatos, isso seria positivo para o Gizmodo, Jezebel, The Root e outras de nossas marcas”, afirmou Narisetti em e-mail. “Como sempre, seria bom ver transparência, em qualquer plataforma, especialmente o Facebook, sobre a maneira pela qual eles decidirão o que deve ser considerado como conteúdo de qualidade”.

Ceticismo
Jason Kint, presidente-executivo da Digital Content Next, uma organização setorial que representa empresas dos ramos noticioso e de entretenimento, entre as quais o “New York Times”, encara com ceticismo a mudança de estratégia.

“Se essa mudança for importante como eles dizem, as organizações noticiosas fecharão as portas ou terão de encontrar sucesso com base em uma mudança que elas não necessariamente influenciaram”, disse Kint. “A impressão é de que a mudança pretende promover mais engajamento e provavelmente reduzir riscos associados a questões políticas, ao reduzir a presença das organizações noticiosas em seus feeds”.

A mudança de rumo do Facebook acontece em um momento no qual o discurso político é quente nos Estados Unidos e organizações nacionalistas estão em ascensão em outras partes do mundo. Nessa atmosfera carregada, agentes trabalhando para uma empresa ligada ao Kremlin, a Internet Research Agency, disseminaram conteúdo que, de acordo com estimativas, atingiu 126 milhões de usuários nos Estados Unidos, em 2016, revelou o Facebook ao Congresso norte-americano em audiências sobre a questão no ano passado..

A decisão de reduzir a prioridade do conteúdo noticioso pode ser uma maneira de o Facebook se afastar do debate político, que gera disputas que costumam estragar festas de família. Mas Kint disse esperar que o gigante da mídia social encontre outra maneira de erradicar as informações falsas e as reportagens inventadas sem penalizar todos os provedores de conteúdo. O Facebook responde por cerca de 17% das visitas aos sites das empresas que ele assessora, em média, disse Kint.

Para as companhias de mídia, depender do Facebook como fonte de tráfego se provou um modelo de negócios pouco confiável, já que a rede social pode alterar as prioridades de seu News Feed a qualquer instante. A batalha que o Facebook travou alguns anos atrás contra o conteúdo sensacionalista criado para atrair o maior número possível de cliques, por exemplo, derrubou provedores de conteúdo que dependiam desse tipo de material, como a Upworthy.

O Facebook recentemente pagou milhões de dólares a provedores de conteúdo como o “New York Times” para que estes produzissem vídeos para sua plataforma, mas não se sabe até que ponto o esforço obteve sucesso, para o Facebook e as organizações participantes.

Muitos provedores de conteúdo já perceberam que precisam distribuir seu conteúdo de outras maneiras que não apenas o Facebook. O tráfego encaminhado pelo site aos provedores de conteúdo caiu em 25% entre fevereiro e outubro de 2017, de acordo com informações da Parse.ly, que analisa dados de publicidade digital. Mas diante de quedas em seu faturamento com publicidade digital e em sua audiência online, muitos provedores de conteúdo apostaram ao menos parte de seu futuro na capacidade do Facebook de ampliar suas audiências.

As mudanças no algoritmo certamente vão afetar empresas de mídia bancadas por publicidade, como o BuzzFeed e o Bustle, que dependem em parte do Facebook para obter audiência. Mas os provedores de conteúdo que recentemente adotaram modelos de negócios envolvendo assinaturas pagas, como o “Washington Post” e o “New York Times”, também terão de lidar com a perda de tráfego encaminhado pelo Facebook que as mudanças causarão.

Cerca de metade dos adultos dos Estados Unidos recebem ao menos parte das notícias que consomem do Facebook, de acordo com uma pesquisa recente do Pew Research Center.

Tradução de PAULO MIGLIACCI

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