Por que a moda caiu de amores pelos memes?

Gabriel Monteiro e Luigi Torre investigam o relacionamento de marcas, estilistas e perfis fashionistas com a linguagem mais divertida no universo digital. Por Gabriel Monteiro e Luigi Torre

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 (Instagram: @boolenciaga/Reprodução)

Por definição, meme é uma mensagem ou símbolo cultural transmitidos de maneira viral. Você com certeza já viu, riu e compartilhou alguns deles. São imagens e GIFs acompanhados de legendas bem-humoradas ou irônicas, são vídeos com dublagens tosquinhas, que grudam e não saem da sua cabeça. O formato de um meme, no entanto, é o que menos importa. “O mais interessante é que ele cresce e toma proporções que você desacredita”, conta Johnny Luxo, convidado especial da edição de fevereiro e um aficionado pelo tema.

De fato, o valor de um meme está em seu potencial e sua rapidez de propagação. E hoje a maneira como consumimos e produzimos qualquer tipo de informação e conteúdo está ligada a esse modus operandi dos memes. A moda, claro, não está imune a tal fenômeno.

Alessandro Michele, na Gucci, foi um dos primeiros a perceber esse poder. Em março de 2017, ele convidou uma série de artistas para interpretar o novo relógio da marca, numa campanha de posts para as redes sociais. No mesmo ano, Marc Jacobs sacou a movimentação e lançou uma linha de camisetas em parceria com a instagramer Ava Nirui, ou @AvaNope.

Fotógrafa, ela ficou conhecida por reinterpretar logos de grifes em peças comuns, como moletons, sneakers velhos e até mesmo um aparelho para asma – dona de verdadeiros memes ambulantes.

Além disso, Elliot Tebele, responsável pelos memes do perfil @FuckJerry, foi convidado a ser modelo do desfile de inverno 2017 da Zegna e se transformou até no garoto- -propaganda da marca na campanha dessa temporada.

“Acredito que, quando abraça o humor e entra no jogo dos memes, a moda acaba se tornando um pouco mais acessível”, analisa o artista multimídia Benjamin Seidler, que, com suas colagens fashionistas, mantém um dos perfis mais interessantes do Instagram e assina mensalmente a seção Última Palavra, da ELLE Brasil. “Com mais acesso ao universo da moda, você pode entender que o valor de exclusividade, sempre tão caro à indústria, morreu”, continua. “Mas acredito que se trata de uma nova percepção sobre exclusividade, uma que preza mais a experiência de uma imagem ou de um produto do que a exclusão de indivíduos”, completa. “Além de que a diversão é sempre um item de luxo.”

Os memes passaram, então, a redefinir o que significa ser uma marca influente. Esqueça a campanha milionária, a supermodelo, a celebridade. Uma coleção, roupa ou um simples clique de sucesso é aquele que ganha a internet, diverte e coleciona milhões de likes e repostagens.

Memes para vestir

Para além da imagem, a influência dos memes começa a invadir também o processo de criação. Algo como a produção em série de roupas-meme. Quem entendeu isso antes e soube explorar o potencial viral de uma peça foi Demna Gvsalia. A reapropriação do logo da DHL e a bolsa da Ikea, na Vetements, a paródia com o slogan de Bernie Sanders, candidato à presidência dos EUA, e a colaboração com a Crocs, na Balenciaga, são exemplos.

Não há praticamente nenhuma coleção de grande marca que não tente algo parecido. Vide a camiseta com estampa da série Stranger Things, na Louis Vuitton, e a parceria da franquia Guerra nas Estrelas,com a Rag & Bone.

O sucesso dessas peças está na simplicidade. São roupas fáceis, decoradas com signos e símbolos de rápido reconhecimento, geralmente muito incorporados no dia a dia das pessoas, só que ressignificados. São itens de fácil reprodução – e a reprodução em massa é parte essencial de um meme. A origem da palavra remete a isso. Introduzido pelo biólogo evolutivo Richard Dawkins em 1976, o conceito de meme é uma derivação de “mimea” – “algo imitado” em grego. Dawkins descreveu a ideia de meme como uma maneira de transmitir memórias sociais e ideias culturais com base na repetição mimética, na imitação. Lógica não muito diferente da que sempre foi usada pela moda.

Se logos da Ikea e da DHL têm status cool, é devido às apropriações viralizadas. Se anos atrás se transformar num meme era chacota, hoje é a máxima relevância cultural.

Preste atenção, por exemplo, nas marcas etememes e Boolenciaga, paródias de Davil Tran, 23 anos, que mora em Nova York. Elas se tornaram etiquetas hypadas entre os próprios adoradores de Vetements e Balenciaga e até ganharam um review do muso inspirador: “Não existirá qualquer tipo de processo contra a Vetememes feita pela Vetements e eu espero que ele (Davil Tan) curta o seu projeto tanto quanto nós gostamos de fazer as nossas roupas”, declarou Gvasalia para o The New York Times.

Memes podem ser brincadeiras despretensiosas, como o brasileiro John Drops, em suas imitações baratas e engraçadíssimas das famosas, mas também construções rebuscadas, vide o Diet Prada, conta do Instagram que é um verdadeiro exercício de como revirar arquivos e detectar cópias feitas pela indústria. Mesmo os grandes nomes não escapam aos olhos de Vika Gazinskaya e Brad Troemel, criadores do perfil. Em um dos casos mais polêmicos, eles receberam um comentário acalorado do estilista Stefano Gabbana, da Dolce & Gabbana, que pediu a ambos que se desculpassem por uma denúncia de suposto plágio (não comprovado) contra ele. Gazinskaya e Troemel repercutiram o momento em meme, claro, transformando o #PleaseSaySorryToMe do italiano em T-shirt que está à venda, com parte do dinheiro revertida à caridade.

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Memes são uma teia de autorreferências e metalinguagens que podem ser produzidas com estratégias sofisticadas ou de maneira bem precária. Essas produções também podem gerar conteúdos criativos valiosos ou fazer circular as informações mais perigosas – lembre-se de que fake news, com falsas mensagens, também correm da mesma maneira pela internet, com base em compartilhamentos imediatos e sem muito senso crítico.

Vale repostar qualquer imagem, hashtag e look, mesmo que seja só por pura curtição. Só não vale deixar de ficar #atenta aos impactos de sua parte em meio a toda essa viralização.

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