Facebook corta laços com grandes provedores de dados em todo o mundo

Anúncios direcionados com base em informações fornecidas por terceiros deixarão de funcionar a partir de 30 de setembro; no Brasil, Serasa Experian é a única empresa que tinha parceria com a rede social

logo-facebook.jpgAtualizada em 29/03/2018 às 21h23 com repercussão sobre as mudanças

O Facebook anunciou na noite de anteontem que cancelou todas as parcerias com grandes provedores de dados pelo mundo. Essas empresas fornecem dados anônimos que, combinados às informações dos usuários da rede social, ajudam anunciantes a direcionar publicidade de forma mais precisa aos mais de 2,13 bilhões de usuários do Facebook. A medida afeta diretamente grandes empresas do setor, como a Acxiom e a Experian – que fornecia esse serviço no Brasil há dois anos por meio da Serasa Experian.

Segundo apurou o Estado, campanhas segmentadas por provedores na rede social serão encerradas até 30 de setembro. A partir de 1.º de outubro, os anunciantes só poderão direcionar anúncios na rede com base nos dados fornecidos pelo próprio Facebook ou obtidos por meio de softwares de gestão do relacionamento com cliente (CRM) das próprias marcas.

“Esse produto permite que provedores terceiros de dados ofereçam o targeting deles diretamente no Facebook”, afirmou a rede social, em nota. “Embora essa seja uma prática comum da indústria, essa mudança ajudará a ampliar a privacidade das pessoas na rede social.”

Para o publicitário Fernando Musa, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, ainda é muito cedo para avaliar o impacto da mudança. Segundo ele, o uso de dados colhidos em plataformas online pelas agências é irreversível. “Lutar contra isso (o uso de dados) é bobagem. O rastro digital existe. A discussão é como garantir transparência e consciência entre todos os elementos da cadeia.”

Ganha-ganha. Por anos, o Facebook deu aos anunciantes a opção de direcionarem seus anúncios com base em dados coletados por empresas como a Acxiom e a Experian. Esses provedores podem construir perfis detalhados de renda, relacionamentos, interesses pessoais e gosto pessoal de um indivíduo com base em dados. Há riscos, porém, relacionados ao compartilhamento dessas informações sem a ciência das pessoas.

“A grande questão é se essas parcerias eram uma via de mão dupla”, afirma Rafael Zanatta, pesquisador do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec). “Ou seja, se esses contratos com parceiros envolviam o compartilhamento de dados de usuários do Facebook com os provedores de dados.” Procurados, o Facebook e a Serasa Experian negaram que as parcerias envolvessem o acesso a dados pessoais de usuários do Facebook. “A Serasa Experian reitera que cumpre rigorosamente as leis do País”, afirmou a empresa em nota.

A decisão do Facebook causou boa impressão entre órgãos reguladores. “Eu vejo com bons olhos a decisão de acabar com a categorização baseada em dados fornecidos por terceiros para direcionar publicidade”, disse a comissária de informação do Reino Unido, Elizabeth Denham.

Crise. O fim das parcerias representa mais um passo da rede social para tentar conter a ira de usuários e investidores após as revelações sobre o uso ilícito de dados pessoais de 50 milhões de usuários da rede social pela empresa de inteligência Cambridge Analytica.

Nesta semana, o Facebook já havia anunciado uma reforma nas configurações de privacidade, com o objetivo de facilitar o acesso aos controles e a explicar como os dados são usados.

Impacto. As ações da Acxiom chegaram a ser negociadas em queda de 34% nesta quinta-feira, logo após a abertura do mercado — às 14h45, as ações da empresa ainda operavam em queda, mas de 17,65%. Além do anúncio do término da parceria com o Facebook, a queda nas ações da empresa reflete a preocupação dos investidores com o aumento de regulação sobre empresas de tecnologia que têm modelos de negócio baseados em dados pessoais dos usuários de seus serviços, como Facebook e Google.

A Acxiom, que tem receita de US$ 800 milhões com a venda de perfis de consumidores para algumas das maiores empresas do mundo, afirmou na quarta-feira, 29, que não espera que a mudança tenha impacto em sua receita ou na divulgação dos resultados para o ano-fiscal que se encerra em março. Contudo, a empresa afirmou que, para o ano-fiscal de 2019, ela espera que sua receita seja US$ 25 milhões menor que a do ano anterior, como reflexo da mudança anunciada pelo Facebook.

“O impacto imediato é pequeno, mas a questão agora é o quão longe o Facebook pretende ir para reagir a esses problemas”, disse o analista da consultoria First Analysis, Larry Berlin. “Uma boa parte do que a Acxiom está fazendo não é errada e não está no centro do problema que o Facebook está enfrentando. Direcionar anúncios para consumidores com base em dados pode ser algo limpo, mas às vezes não é.”

A decisão do Facebook causou boa impressão, pelo menos entre órgãos reguladores na Europa. “Eu vejo com bons olhos a decisão do Facebook de acabar com esse serviço de categorização baseados em dados fornecidos por terceiros para direcionar publicidade”, afirmou a comissária de informação do Reino Unido, Elizabeth Denham, por meio de comunicado nesta quinta-feira, 29. [Reuters]

/COLABOROU LUCIANA DYNIEWICZ

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