Varejistas apostam na diversidade para evitar produtos de cunho racista

O ambiente competitivo e os lançamentos apressados levaram Zara, H&M e outras varejistas a comercializar produtos de gosto duvidoso boicotados pelos consumidores
Tiffany Hsu, The New York TImes

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Esta foto, usada no material de marketing da H&M, provocou protestos na África do Sul por ser considerada racista. Foto: H&M via The New York Times

Vez por outra, na enorme quantidade de peças de vestuário que entram nas lojas, é possível destacar modelos de um mau gosto chocante: uma camisa que compara mulheres a cachorros na Topman, símbolos do Holocausto em uma camiseta da Zara, um slogan que banaliza o consentimento sexual em uma peça da Forever 21, ou palavras como “escrava” e “vadia” usadas como detalhes em camisetas na ASOS e da Missguided.

É raro as marcas explicarem como é possível que estes disparates acontecem. Mas, aparentemente, os problemas costumam passar despercebidos entre várias faixas de consumidores, designers, estilistas, marqueteiros e gerentes, antes de serem notados pelos próprios clientes.

Especialistas em varejo culpam o ambiente competitivo, em que as companhias estão dispersas tentando atender a uma base global de compradores que se cansa facilmente. Muitas marcas adotam uma atitude arrogante: vamos jogar os produtos no mercado, pediremos desculpas depois.

Com as redes sociais, hoje os consumidores estão cada vez mais conscientes – e se expressam a respeito – da relevância cultural, das mensagens depreciativas e das referências desprovidas de sensibilidade. Em resposta, várias companhias se apressam a afirmar que estão ampliando o processo de aprovação de designs e investindo em tecnologias de rastreamento digital.

No entanto, segundo especialistas do setor, o treinamento na consciência cultural e as técnicas de amostragem virtual que realizam inspeções aleatórias dos produtos não têm condições de ir mais longe.

No início deste ano, a H&M, uma das maiores varejistas de roupa do mundo, foi criticada por causa de um agasalho com capuz para crianças que continha a frase “O macaco mais legal da selva” – o material de comercialização tinha a imagem de um menino negro. A descrição, que costuma ser usada para desumanizar as pessoas de cor, provocou protestos nas lojas da África do Sul. Em seguida, a H&M escolheu uma advogada da própria companhia, Annie Wu, para chefiar uma nova equipe em sua sede de Estocolmo concentrada na diversidade e na inclusão global.

As companhias da chamada moda instantânea, especializadas em roupas produzidas rapidamente e vendidas a preços baixos, sofrem pressões para aumentarem a produção e serem mais provocadoras quando intensificam suas vendas ao exterior. A H&M, que no ano passado abriu mais 479 lojas, agora tem mais de 4 mil em dezenas de países. A Inditex, controladora da Zara, tem mais de 7.500 em 94 países.

No ano passado, críticos queixaram-se de que as rãs em uma camiseta da Zara se assemelhavam a um personagem de desenhos animados chamado Pepe, considerado um símbolo de ódio pela Liga Antidifamação. A camisa foi criada por um estilista espanhol independente, Mario de Santiago, sediado em Londres. Segundo ele, as rãs “não têm qualquer relação com o que quer que esteja ligado a ódio, violência ou discriminação”.

Ricardo Cavolo, outro artista que desenhou para a mesma coleção, disse que passou dois dias bolando desenhos sobre denim, que foram reproduzidos pela companhia sem que fosse feita qualquer sugestão ou mudança.

As cadeias de fornecedores pedem a adoção de cuidadosos procedimentos de verificação e que os desenhos sejam enviados por meio de uma central de verificação na sede da corporação e também nos postos de controle no país onde será realizada a venda.

“É tão fácil evitar este tipo de controvérsia”, explicou Angel Sinclair, fundador do grupo de defesa Modelos de Diversidade. “Se você se preocupa em mostrar sensibilidade com a cultura, seja mais inclusivo utilizando no negócio talentos e gerentes daquela cultura”.

A H&M tem mais de 100 mil funcionários em todo o mundo. Mas seu conselho de direção é totalmente branco. Além disso, afirmam os especialistas, grande parte do processo criativo ocorre em seu escritório europeu, distante dos mercados-alvos.

A H&M e a Zara impressionavam o setor com sua capacidade de passar do design do produto para a loja em poucas semanas, enquanto outras varejistas levavam meses. Agora, porém, algumas marcas são muito mais rápidas. A H&M informou recentemente que tem um estoque de produtos não vendidos no valor de US$ 4,3 bilhões, e pretende tornar mais rápida ainda a sua cadeia de suprimentos.

“Quando você tem duas horas para aprovar uma linha em comparação a dois meses, as coisas passam despercebidas”, afirmou Adheer Bahulkar, especialista em varejo da consultora A. T. Kearney.

Na H&M, Wu anunciou que está organizando oficinas para ajudar os funcionários a reconhecerem tendências inconscientes, e também está procurando grupos contra o racismo. Entretanto, admitiu que o aumento da consciência não é o “Band Aid”, que pode consertar todos os problemas da H&M.

“Nós somos uma corporação muito grande, e os erros acontecem”, disse. “Saná-los começa com a necessidade de analisarmos todos estes processos diferentes”.

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