A diferença está na cultura

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CEO do Nubank, David Velez

Há uns dias atrás o CEO do Nubank, David Velez, publicou um post nas redes sociais em que dizia: “Esqueçam os apps ou os canais digitais; nossa vantagem competitiva está na nossa cultura”. Esta mensagem, apesar de curta, é de grande profundidade e resume bem o que diferencia uma empresa digital de uma empresa com canais digitais.

A era digital trouxe ao mercado empresas muito diferentes das que conhecíamos até então, os chamados incumbentes. São empresas que oferecem uma experiência muito melhor, porque os produtos e serviços foram desenhados de acordo com a forma como aquele usuário gostaria de usá-lo. E não, de uma forma que atenda aos processos internos da empresa, às exigências de seus departamentos e áreas internas. Quando eu falo em experiência, não me refiro apenas ao aplicativo ou ao website. Falo da experiência como um todo, desde o momento em que o cliente é abordado digitalmente pela primeira vez, quando ele tem o primeiro contato com a marca, até o pós-venda, quando, depois de contratado o produto, ele precisa de algum auxílio, seja via central de atendimento ou qualquer outro canal. Um exemplo: fizemos um teste na Accenture com cartões de crédito emitidos por diferentes bancos. Ligamos para comunicar o roubo do cartão. Em todos os casos, ouvimos as frias instruções de procedimento; com uma excessão: o Nubank. No caso do Nubank, a reação do atendente foi: “Sinto muito pelo ocorrido! Está tudo bem com o senhor?”. E mais: no caso do Nubank, o bloqueio já havia sido feito pelo app, ou seja, nem haveria necessidade de ligar. Mas isto foi feito para que pudéssemos de fato testar todas as reações. Não bastasse isso, nenhum banco garantiu que não havia sido feito algum lançamento indevido neste período. Ao contrário, a instrução padrão foi aguardar a próxima fatura e entrar em contato caso fosse notado algum lançamento indevido. No caso do Nubank, após o atendente ter a confirmação de que estava tudo bem, ele continuou: “gostaria de aproveitar para tranquilizá-lo de que não foi feita nenhuma compra com este cartão desde o momento do roubo até agora”.
O aplicativo do Nubank foi uma grande novidade no mercado e reinou sozinho por um bom tempo. Tempos depois, começaram a ser lançados outros apps com interfaces bem semelhantes e, em alguns casos, até com algumas funcionalidades melhores. Mas isto não mudou a taxa de crescimento do Nubank. Os grandes bancos precisam entender que não é apenas com bons apps ou websites que estarão competindo com as empresas nativamente digitais. Pois a batalha pelo coração do consumidor não ocorre somente nesta esfera. Este é apenas um dos muitos pontos de contato com a marca. Uma experiência que encante o cliente precisa fazê-lo dizer “uau” em todos os  momentos – que já foram chamados por Jan Carlzon, na década de 80, de “momentos da verdade”. Há de haver consistência nestas interações.
Além disso, há um ponto que considero ainda mais difícil para os incumbentes: o consumidor precisa sentir que a empresa está do seu lado. Que ela é solidária com suas necessidades, com sua situação naquele momento, com suas dores e seus desejos. Como aconteceu com a reação do atendente do Nubank na comunicação do roubo do cartão. Isto gera proximidade do usuário com a empresa e cria a paixão pela marca. Isto sim é colocar o cliente no centro de tudo o que se faz. E isto só se consegue com uma cultura organizacional que declare claramente este princípio e o torne uma obsessão diária e constante para todos os funcionários daquela organização. Quando isto acontece – devo concordar aqui com o CEO do Nubank – aí tem-se uma vantagem competitiva importante. [Guilherme Horn]
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