Dados sobre sua gripe valem ouro para empresas de publicidade

Dispositivos inteligentes podem coletar informações relativas à saúde do usuário para direcionar campanhas publicitárias
Sapna Maheshwari, The New York Times

Kinsa’s smart thermometers sync up with a smartphone app that helps users track their fevers and symptoms. (Tony Cenicola/The New York Times)
Os termômetros inteligentes da Kinsa ajudam os usuários a rastrear seus sintomas, mas também coletam dados que são vendidos posteriormente. Foto: Tony Cenicola/The New York Times

A maior parte daquilo que fazemos – os sites que visitamos, os lugares que frequentamos, os programas de TV a que assistimos, os produtos que compramos – tornou-se parte daquilo que os publicitários usam para chegar ao público. Agora, graças aos dispositivos domésticos conectados à internet, os anúncios que vemos podem ser determinados por algo mais pessoal: nossa saúde.

Durante a temporada da gripe deste ano, a Clorox pagou por informações licenciadas pela Kinsa, uma startup de tecnologia que vende termômetros conectados à internet sincronizados a um aplicativo para smartphones que permite aos usuários rastrear suas febres e demais sintomas.

Os dados mostraram à Clorox quais códigos postais dos Estados Unidos estavam apresentando mais casos de febre. Então, a empresa direcionou mais anúncios para essas áreas, supondo que os lares da região estariam interessados em produtos como lenços umedecidos desinfetantes.

A Kinsa, empresa de San Francisco que captou cerca de US$ 29 milhões em capital de investimento desde sua fundação, em 2012, diz que seus termômetros são encontrados em mais de 500 mil lares americanos. Seus “dados de enfermidades” são agregados e não contêm informações de identificação pessoal, podendo ser transmitidos a outras empresas. Para a Kinsa, essas informações são únicas, pois vêm diretamente dos lares das pessoas em tempo real.

“O problema de usarmos a busca do Google, as redes sociais ou a mineração de dados em aplicativos é que dependemos de sinais indiretos: temos alguém falando a respeito de uma doença, mas não temos dados da doença em si”, disse Inder Singh, fundador e diretor-executivo da Kinsa. Segundo ele, mecanismos de busca e redes sociais podem ser complicados pela cobertura jornalística das epidemias, enquanto os dados do governo costumam chegar com atraso, vindos de hospitais e clínicas em vez de lares.

A chamada internet das coisas está se fazendo presente em muitos lares, trazendo com ela um novo nível de conveniência, além de crescentes preocupações com a privacidade. A Amazon solicitou (e obteve recentemente) o registro de uma patente descrevendo como a empresa poderia recomendar canja de galinha ou xarope para tosse às pessoas que usam seu dispositivo Echo caso o aparelho detecte sintomas como tosse e espirros na fala do usuário, de acordo com reportagem do site de tecnologia CNET.

Christine Bannan, do Centro de Informação e Privacidade Eletrônica, disse que embora a Kinsa pareça usar as informações sem violar as leis de privacidade, seu modelo de negócios sublinha a necessidade de regulamentar como os dados dos usuários são usados.

A Kinsa afirmou que a maioria dos usuários opta por compartilhar sua localização, e a empresa não associa essa informação aos seus números de telefone nem endereços de e-mail. Singh disse que os dados proporcionavam um recorte único, mostrando a dinâmica de doenças ligadas à gripe em áreas específicas.

A Clorox usou essa informação para aumentar seu investimento em anúncios digitais direcionados a áreas mais doentes, redimensionando os gastos nas áreas mais saudáveis. As interações dos consumidores com os anúncios de desinfetantes Clorox tiveram aumento de 22% quando observamos os dados entre novembro de 2017 e março deste ano. Esse número foi calculado medindo o número de cliques num anúncio, o tempo de exposição de anúncio a uma pessoa e outras métricas não divulgadas, de acordo com Vikram Sarma, executivo de marketing da Clorox.

A capacidade de direcionar um grande volume de anúncios dessa maneira representa uma grande mudança em relação às práticas de sete anos atrás, quando o início da temporada de gripe e tosse significava que essas empresas compravam 12 semanas de anúncios em rede nacional de TV “que seriam irrelevantes para a maioria da população”, disse Sarma. Normalmente, a gripe se espalha rapidamente numa região, alcançando lentamente as demais.

De acordo com Christine Bannan, embora a missão da Kinsa esteja ligada à saúde pública, outras empresas de dispositivos inteligentes podem adotar uma mentalidade diferente. “É fácil pensar em como empresas de álcool e cigarros poderiam empregar estratégias como essa, ou outras indústrias que poderiam resultar em efeitos mais nocivos para a população”.

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