Nano influenciadores digitais atraem marcas pensando em ‘pequena escala’

Nova tendência busca pessoas com apenas mil seguidores e que querem anunciar produtos nas redes sociais
Sapna Maheshwari, The New York Times

Alexis Baker é exemplo dentre os nano influenciadores e promove produtos para cerca de 2.700 seguidores no Instagram.  Foto: Alexis Baker

Provavelmente vocês ouviram falar dos influenciadores digitais, aquelas pessoas famosas na internet, que têm mais de um milhão de seguidores nas redes sociais, e ganham muito dinheiro promovendo várias marcas. Também devem ter ouvido falar em microinfluenciadores, que fazem a mesma coisa para um público menor na – no máximo algumas centenas de milhares de pessoas. Agora preparem-se para os nano influenciadores.

É o termo usado pelas companhias para descrever as personalidades que têm apenas mil seguidores e querem anunciar produtos nas redes sociais. O fato de não serem famosas é uma das qualidades que as torna acessíveis. Quando elas recomendam a marca de uma loção ou de móveis no Instagram, o que ela diz soa tão confiável quanto o conselho de um amigo.

As marcas gostam de trabalhar com elas em parte porque são de trato fácil. Em troca de produtos gratuitos ou de uma pequena comissão, os nanos falam o que as companhias pedem que falem. Com cerca de 2.700 seguidores no Instagram, Alexis Baker, 25, tinha uma presença relativamente comum nas redes, com suas fotos com roupas da moda e dos lugares onde passara férias maravilhosas em seu feed. Mas a sua persona online mudou quando em seus posts começou a falar de produtos como o xampu Suave Professional Rose Oil Infusion, a maquiagem Beyond Perfecting, da Clinique, e o Loco Coffee, uma mistura de café gelado e água de coco.

As pessoas que conhecem Alexis se surpreenderam quando hashtags usadas para publicidade de produtos começaram a aparecer na sua conta. Também ficaram impressionadas pelo fato de ela postar mensagens como influenciadora. “Meus amigos pensaram: ‘Espera aí – você não tem milhares de seguidores. Como conseguiu tantos contatos?’ contou. “Eu não sabia o que responder”.

Alexis, gerente de leasing do estado da Virgínia, disse que começou a fazer este “bico” depois de ser descoberta pela Obviously, que se define como “agência de marketing influenciador”. Para Mae Karwowski, diretora executiva da Obviously, os nano influenciadores constituem uma oportunidade de baixo custo e pouco utilizada. “Todo mundo que está no Instagram tem aquele amigo que todo mundo conhece e que recebe muitas curtidas, comentários e tem um bom conteúdo”, ela disse.

As companhias procuram pessoas relativamente desconhecidas nessa espécie de corrida ao ouro da publicidade, através de personalidades populares nas redes. Mas à medida que os influenciadores vão se tornando conhecidos, também passam a cobrar mais.

Em geral, eles acham os produtos que recebem grátis uma compensação justa pelos anúncios que postam. “Se este negócio estourar e virar uma atividade em tempo integral, maravilha”, disse Alexis. “Mas não é uma coisa que eu esteja procurando. Na realidade, adoro fazer isto”.

Krishna Subramanian, fundador da Captiv8, outra empresa influenciadora de marketing, é cético quanto a algumas marcas fazerem marketing dos seus produtos através de pessoas com um número de seguidores pouco expressivo na mídia social. “Será que eles conseguem mesmo mensurar alguma coisa dessa maneira e achar que está sendo um sucesso?”.

Mas Mae Karwowski confia na estratégia. A sua empresa tem 7.500 nanoinfluenciadores em seu banco de dados e planeja dobrar este número até março. “A geração mais jovem cresceu com esta tecnologia, por isso está acostumada a ver pessoas comentando sobre produtos de que elas gostam e recomendá-los; agora há mais disposição para participar disso. Você faz pequenas apostas em vez de dizer: ‘Nós vamos trabalhar com Kim Kardashian’”.

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