Hit adolescente, app chinês TikTok busca expansão

Com 500 milhões de usuários e vídeos curtos e engraçados, rede social reforça operação no País e busca ganhar espaço entre rivais
Por Bruno Romani – O Estado de S.Paulo

A paulista Maju Sanches tem 600 mil seguidores

Vídeos curtos, filtros divertidos e ferramentas espertas de edição. São essas algumas das armas que o aplicativo chinês TikTok pretende usar para fazer sua expansão global e provar que é um rival à altura do Instagram – tentando ser bem-sucedido em um desafio onde nomes como Vine e Snapchat já fracassaram. Lançado no fim de 2016, o app tem hoje 500 milhões de usuários – muitos deles, jovens – e chega a 2019 querendo mostrar que, tal como seu público, pode crescer e aparecer no universo das redes sociais. 

O funcionamento do TikTok não é muito diferente do que se vê, por exemplo, nos Stories – o serviço de mensagens efêmeras do Instagram. No app, é possível gravar vídeos verticais de até 15 segundos, que também podem ser editados e incrementados com filtros bacanas. Para faturar, a empresa exibe anúncios entre os vídeos e também vende “moedas” – elas podem ser compradas pelo público e cedidas pelos fãs aos influenciadores como forma de agradecimento. 

A ideia pode ser básica, mas rende: hoje, o TikTok é o principal negócio da Bytedance, startup chinesa avaliada em US$ 75 bilhões, segundo a consultoria CB Insights. É mais que o Uber (US$ 72 bilhões) e atrás apenas da fintech chinesa AntFinancial (US$ 150 bilhões). No 4.º trimestre de 2018, a Bytedance faturou cerca de US$ 7 bilhões.

Criada por Zhang Yiming, um programador de 35 anos, a empresa conseguiu um feito raro em seu país: crescer sem precisar do apoio de Tencent, Baidu e Alibaba, as gigantes locais de tecnologia. Agora, a startup precisa fugir de uma maldição: a da companhia chinesa que não consegue emplacar seu produto fora do país de origem.

Hoje, 60% do público do TikTok está na China. Até aqui, a maior parte de sua presença no Ocidente se deve a uma tacada de negócios: no fim de 2017, a Bytedance pagou US$ 1 bilhão no Musical.ly, aplicativo americano de vídeos de dublagem. Na época, o Musical.ly tinha 100 milhões de usuários – deles, 7,5 milhões estavam no Brasil. Os dois aplicativos coexistiram até agosto de 2018, quando usuários e funções do app americano foram integrados ao TikTok. Os principais temas dos vídeos são dança, culinária, viagens e humor – às vezes, de forma involuntária. 

Vergonha alheia. “O TikTok é bom para dar risada e quebrar o tédio”, diz Luísa Balbibot, de Caxias do Sul (RS). Com 19 anos, a estudante passa duas horas por dia no app. “Comecei a usar o TikTok porque muita gente compartilhava coisas engraçadas do aplicativo”, afirma a gaúcha. Há vídeos bobos – como um no qual ursinhos de goma dublam músicas da cantora Adele –, mas que atraem um público jovem. Segundo a consultoria Apptopia, 35% dos usuários do TikTok têm entre 11 e 20 anos. Outros 23% têm entre 21 e 30 anos. 

Os vídeos engraçados até depõem contra a plataforma – no Brasil, há certo preconceito com os usuários do TikTok. “Rola muito conteúdo que é pura vergonha alheia”, diz Luísa. No YouTube, é possível encontrar vídeos com reações ao conteúdo da plataforma chinesa, até mesmo ridicularizando o que se vê por lá. Além disso, a reportagem do Estado achou, em redes sociais, comentários “zoando” o TikTok, descrevendo o app como “bizarro” ou questionando se “alguém leva a rede a sério”. 

“Existem vídeos que viralizaram e acabaram associados à vergonha alheia. Mas não é só isso”, defende o carioca Luan Fernandes, de 26 anos. Com mais de 800 mil seguidores, Fernandes está entre os principais influenciadores do TikTok no Brasil. Em seus vídeos, ele faz esquetes de humor – como uma versão “fast food” do Porta dos Fundos. 

Crescimento. O Brasil é hoje visto com atenção pela Bytedance: a empresa tem cerca de 15 funcionários no País. Boa parte deles foi herdada do Musical.ly, mas a empresa segue contratando – em especial, para curadoria e apoio à comunidade de usuários e influenciadores. As entrevistas, apurou o Estado, são conduzidas pela matriz da empresa na China. Procurada pela reportagem, a empresa disse não ter porta-voz por aqui. 

Além de reforçar seu time, a empresa também investe na formação de influenciadores locais, oferecendo cursos e aconselhamento de carreira. “Quando entrei no app, eles me falaram como eu deveria me preocupar com minha imagem”, conta Maju Sanches, que tem cerca de 600 mil seguidores no País. Há até quem já tenha viajado pelo app para os EUA para ter aulas de produção de conteúdo – caso de Andressa Fontinele, que faz sucesso na rede com seus patins (leia mais abaixo). 

Mas dar apoio pode não ser suficiente para a empresa. É preciso faturar. O Snapchat, por exemplo, perdeu seu maior nome no Brasil (Thaynara OG) para o Instagram por algo parecido. Hoje, a maioria dos tiktokers (os produtores de conteúdo da rede) diz ganhar entre R$ 1,2 mil e R$ 2 mil por mês com o app. Fernandes é uma das poucas exceções: tem renda mensal de R$ 4 mil. 

Anunciantes ainda são escassos no TikTok. Para analistas, esse será um dos maiores problemas da empresa no Brasil – até pela restrição de publicidade para o público infantojuvenil. “Como a base de usuários é muito jovem, anúncios podem ser barrados”, avalia Alexandre Inagaki, consultor em redes sociais. 

Para Inagaki, o aplicativo é interessante, mas tem potencial limitado – ao contrário de rivais como Facebook e Instagram. A rede social de Mark Zuckerberg, por sinal, tem se preocupado com o avanço do concorrente: sem muito alarde, lançou no ano passado um “clone” do TikTok, o Lasso. Por enquanto, pouco efeito foi causado – mas é cedo para dizer se a concorrência é um risco para os chineses. 

Também há dúvidas sobre o potencial da rede a longo prazo. “O TikTok vai ser sempre para o público teen ou vai criar funções para os mais velhos e evoluir com seus usuários?”, questiona Edney Souza, diretor acadêmico da Digital House. Tal como as incertezas da adolescência, é algo que parece não estar definido ainda. / COLABOROU MARIANA LIMA

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