Por que é hora de grandes marcas de beleza adotarem o body positivity

O movimento da positividade corporal está crescendo, apoiado por marcas como Glossier e Isle of Paradise, e ainda assim alguns dos principais nomes do setor ainda são muito lentos para seguir a corrente – Vogue pergunta por quê
NICOLA MOULTON
VOGUE INTERNACIONAL

Isle of Paradise (Foto: Divulgação/ Isle of Paradise)

Atualmente, há 10 milhões de posts com a hashtag #bodypositive no Instagram. O conceito é apoiado por todos, desde celebridades de Hollywood a astros da reality TV e a gigante comunidade online. E o movimento representa uma mudança bem-vinda.

Essa reavaliação mundial de padrões convencionais de beleza cresceu em reação à mesma definição estreita de perfeição física que prevaleceu por tempo demais. Como consumidoras, entendemos. Acreditamos na exposição de tendências inconscientes e em termos permissão para sermos nós mesmas. E isso, na verdade, deveria ser o fim da conversa. Mas atualmente, três ou quatro anos desde que o movimento todo explodiu, seu grito de guerra ainda permanece forte, onipresente nas redes sociais e, ainda assim, notavelmente ausente nas grandes campanhas publicitárias.

Não é que as marcas estejam completamente silenciosas – longe disso: praticamente não existem empresas de beleza ou bem-estar que não estejam proclamando a adoção da diversidade física, a celebração de mulheres “de todos os formatos e tamanhos” e promovendo a “confiança corporal”. Mas o problema é que, quando a questão é traduzir esse sentimento para as imagens que usam e as modelos com quem trabalham, parece que, pelo menos por enquanto, o passo é grande demais.

Então que marcas estão trabalhando bem com a positividade corporal?
Claro que há exceções. A Glossier lançou seus produtos corporais em outubro de 2017. A campanha foi fotografada pela fotógrafa americana Peggy Sirota e mostrou cinco mulheres, cada uma com atributos físicos bem diferentes: desde a tonificada até uma curvilínea e outra em gestação avançada. De modo crítico, o que chamava a atenção em primeiro lugar era a qualidade da pele das modelos: fresca, resplandecente, cheia de saúde e vitalidade. Ela deixou o setor de beleza americano boquiaberto (e a maior parte dos EUA também, considerando que a campanha ganhou vida em mais de 350 anúncios enormes em algumas das áreas de maior tráfego em Los Angeles e na cidade de Nova York, sem falar em uma página inteira no The New York Times também).

Fenty (Foto: Getty Images)

Em março de 2018, quando Jules von Hep, o infame autobronzeador-celebridade lançou sua marca de bronzeamento Isle of Paradise, com foco na positividade corporal, parecia que seria o início do fim para as imagens convencionais de beleza. Tendo passado toda sua carreira escutando mulheres se desculparem por seu corpo enquanto ficavam em pé na frente dele, nuas, antes da sessão de bronzeamento, ele se sentiu obrigado a criar algo baseado em “energia corporal positiva”. Suas imagens trazem mulheres “reais”, mas, acima de tudo, aparentando felicidade, cada uma com um tipo corporal diferente – fazendo com que um editor de beleza comentasse: “É impossível olhar essa campanha e não sorrir – que bela mudança para uma campanha de beleza, certo?”

E há outros exemplos também: Fenty, CoverGirl, Babor e Revlon trabalharam com uma escalação mais diversa de formatos de corpo.

O que as embaixadoras do body positivity estão dizendo?
Ashley Graham, que faz parte do coletivo de embaixadoras da Revlon, o Live Boldly (que inclui também Adwoa Aboah e Gal Gadot), disse sobre o movimento: “Essa deveria ser a norma. Realmente espero e trabalharei para que nos próximos 10 anos não tenhamos nem de discutir o assunto. A beleza está além do tamanho”.

Naomi Shimada (Foto: Dave Benett/Getty Images for EDI)

Dez anos parece ser uma espera longa demais, mas valerá à pena para uma mudança real de ação. A cantora Lizzo, que muitos espectadores concordam que “ganhou Glastonbury” este ano com seu body de paetês e performance com músicas, afirmações de autoamor e flauta em estilo livre, é um farol de positividade corporal para a geração Instagram (“Quero que vão para casa esta noite, se olhem no espelho e digam ‘te amo, você é linda e pode fazer qualquer coisa!’”, ela implorou à plateia).

Ela vem expressando sua crença de que, enquanto mais diversidade é sem dúvida uma coisa boa, qualquer marca que faz uma manobra de 180 graus, negligenciando décadas de promoção de ideais de beleza limitadas e pulando no bonde da positividade corporal pode enfrentar cinismo antes de ser parabenizada. As marcas, ela diz, “passaram décadas dizendo às pessoas que elas não eram boas o suficiente e vendendo a elas um ideal de beleza. De repente você começa a vender autoamor? As pessoas não sabem amar a si mesmas porque estavam tentando ficar iguais à porcaria que você estava vendendo a elas!”

Glossier (Foto: Divulgação/ Glossier)

É um sentimento que a modelo e co-autora Naomi Shimada, do novo livro Mixed Feelings, também expressou. Aos 31 anos, ela é uma “pessoa normal que usa tamanho 14 americano” há quase uma década. Uma de suas maiores frustrações são marcas que adotam uma atitude de efeito em relação à diversidade corporal, escolhendo representações extremas de beleza, só para aparecerem, em vez de refletirem o que ela chama de “média normal”. “Por exemplo, por que os corpos maiores estão sempre nus?”, pergunta. “Por muito tempo, só queriam me fotografar nua. Na moda, diziam que não conseguiam sample sizes maiores… mas na beleza, não deveria fazer diferença. Fico muito frustrada pelo fato de que mulheres maiores nas campanhas estão sempre ou nuas ou são rotuladas por uma estética de ‘garota sexy’. Por que corpos maiores não podem simplesmente ser bonitos?”

Shimada também trabalhou com a Nike, que teve seu próprio momento de controvérsia em relação a positividade corporal em junho, ao lançar um “manequim plus-size” em sua flagship em Londres. Ainda que muitos tenham aplaudido com entusiasmo a ação, algumas pessoas criticaram a apresentação de um manequim “obeso” e que “não consegue correr”. O manequim da Fenty, a marca de Rihanna, por outro lado, lançado apenas alguns dias depois, ganhou aprovação quase universal simplesmente por ser absolutamente normal. “Marcas como a Fenty sabem o que está acontecendo”, diz Shimada.

Por que grandes marcas são lentas para entender a positividade corporal?
O momento da Nike em particular reflete uma confusão obscura de tendências inconscientes que talvez ajudem a explicar a batalha que as marcas de beleza estão travando. Tem a ver com o cruzamento entre “bonito” e “saudável”. É possível ter um sem o outro? Como a saúde se relaciona com tamanho nesses dias de #fitnotthin? A interação entre os conceitos de saúde e beleza está mudando, e a indústria da beleza, que por tanto tempo agiu em conformidade com um conjunto extremamente rígido de ideais físicos, está encontrando dificuldade em navegar entre os dois.

A Dove vem batalhando seu lugar na indústria da beleza – celebrando e ao mesmo tempo o questionando – desde que lançou sua campanha pela beleza real em 2004. Mas em maio passado, a marca ganhou um prestigioso Leão de Cannes por seu projeto da campanha #ShowUs, em que a Dove trabalhou em colaboração com a Getty Images e a plataforma de Amanda de Cadenet de fotografia sob o olhar feminino, chamada GirlGaze, na criação de um banco com cinco mil fotografias de “mulheres reais”, fotografadas por mulheres, todas agora disponíveis para mídia e anunciantes usarem, de graça. “Quisemos reagir ao poderoso insight de que 70% das mulheres ainda não se sentem representadas pelas imagens que veem todos os dias”, diz a vice-presidente de marca global da Dove, Sophie Galvani.

O comprometimento da Dove é impressionante, e um dos poucos exemplos mundiais de uma empresa de beleza à frente da mudança. Então por que mais marcas não estão pensando visualmente sobre as imagens que retratam? “Acho que é uma mudança grande que pode ser amedrontadora de tomar”, diz Galvani. Von Hep continua: “Tantas pessoas me alertaram para não fazer o negócio da positividade corporal. Tive discussões com amigos, colegas, varejistas… acho que há um medo real sobre adotar a postura, fazer as coisas de forma diferente, mesmo agora”. Shimada concorda: “Acho que o medo é que vamos mudar tudo e assustar e afastar o público. Gostaria de pensar que podemos ir além disso”, diz. “Quero acreditar em um mundo em que temos mais visão que isso. Gostaria de ver mais comprometimento das marcas maiores pelo menos”.

Uma indústria da beleza com maior positividade corporal está de fato em nossas mãos enquanto consumidores?
Por fim, no entanto, o trabalho das marcas de beleza é vender produtos. Quanto tempo mais até pararmos de aceitar o desequilíbrio e começarmos a votar com nosso dinheiro? O que Galvani considera estranho na relutância das marcas oferecerem uma representação mais inclusiva da imagem corporal é que na verdade ela parece fazer sentido econômico também. “Se marcas ou produtos usassem imagens mais diversas, seis em cada dez mulheres que pesquisamos no mundo todo disseram que teriam maior probabilidade de comprá-los”, diz.

E então, apenas talvez, deveríamos começar a pensar sobre uma descrição com maior positividade corporal dos produtos que estão vendendo também. Por mais que sejamos capazes de aplaudir a brilhante campanha do Body Hero, da Glossier, ele é acompanhado por um produto chamado Body Hero Daily Perfecting Cream. Aperfeiçoamento? Não é exatamente essa a linguagem que estamos tentando mudar? Mas a Glossier faz produtos ótimos, e não podemos ignorar a pele naquelas fotos. Talvez possamos deixar de lado nossa indignação moral às vezes – afinal, ninguém é perfeito.

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