Em crise, estilistas que dominam a moda de luxo se rendem ao poder da Amazon

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Gigante do varejo eletrônico vai lançar loja para vender grifes de ponta, afetadas pela pandemia do novo coronavírus
Vanessa Friedman

Desfile da Valentino durante a Semana de Moda de Paris, que apresenta as tendências do outono-inverno 2021 PIROSCHKA VAN DE WOUW/REUTERS

THE NEW YORK TIMES – No dia 21 de maio, a Amazon saiu em resgate do setor americano de moda –que está em forte crise–, ou pelo menos de um de seus segmentos, especialmente problemático –os estilistas independentes de produtos de alto preço.

Em parceria com a revista Vogue e com o Conselho de Estilistas de Moda dos Estados Unidos, o CFDA, anunciou o lançamento da loja Common Threads, que reúne 20 grifes criativas respeitadas.

“Estou entusiasmada por anunciar essa parceria”, disse Anna Wintour, editora-chefe da Vogue e diretora de criação do grupo editorial Condé Nast. “Embora não exista uma solução simples para nosso setor, que sofreu um abalo tão grande, esse é um passo importante na direção certa.”

A decisão vai criar um novo veículo de comércio para marcas que estão em risco de quebra, depois que a Covid-19 forçou o fechamento de lojas. Mesmo empresas de varejo eletrônico de luxo como a Net-a-Porter tiveram de fechar seus armazéns.

O projeto também transforma em paladina do setor uma empresa, a Amazon, que costuma ser vista, se não como um inimigo, ao menos como um pretendente inadequado, no que tange ao mundo dos estilistas. E confere a Jeff Bezos alguma influência sobre uma comunidade que até agora em geral suspeitava dele.

O presidente-executivo da Amazon não é um salvador. Há talvez muita coisa a ganhar para ele. Bezos estava de olho na porção mais reluzente e atraente do setor têxtil.

Mas o espírito da Amazon jamais combinou com o espírito da moda de elite, que pode ser caracterizado como “apenas algumas coisas, e muito especiais”. E o ambiente de compras da loja jamais pareceu glamoroso o suficiente.

O site de moda WWD noticiou em janeiro que a Amazon estava planejando uma nova plataforma para produtos de luxo, a fim de concorrer com o Alibaba Tmall, e que faria uma campanha de marketing de US$ 100 milhões; e em fevereiro, Bezos foi à Fashion Week de Paris, em companhia de Wintour e de estilistas como Christian Louboutin.

Agora, a pandemia do coronavírus mudou o jogo.

A Amazon, segundo Batsheva Hay, “é o único lugar em que todo mundo está comprando”. De fato, Bezos está a caminho de talvez se tornar o primeiro trilionário do planeta, por causa disso.

Os estilistas, especialmente das grifes de menor porte, não têm escolha. Precisam movimentar seu estoque e precisam de um parceiro que disponha da logística para isso. E também de acesso a uma base enorme de consumidores.

A ideia para o novo empreendimento surgiu de uma iniciativa da Vogue e do CFDA, que estavam trabalhando para criar maneiras de apoiar o setor durante a epidemia. No mês passado, anunciaram o programa de assistência Common Threads e arrecadaram mais de US$ 4 milhões para distribuição em pequenas quantias a estilistas, empresas de varejo e fabricantes de roupa. Anunciaram também a criação de um sistema de apoio à indústria da moda, a fim de ajudá-la a sobreviver.

A Amazon está doando US$ 500 mil ao fundo –cuja assistência muitos dos estilistas que ela passará a vender solicitaram–, e quando perguntou de que outra maneira poderia ajudar, surgiu a ideia da nova loja eletrônica.

Para definir exatamente do que estamos falando, os estilistas poderão escolher que peças desejam vender via Amazon e definirão preços e a imagem de suas seções. Podem optar por usar a plataforma logística da Amazon ou cuidar das entregas por conta própria.

A comissão padrão da empresa sobre vendas por terceiros –em geral em torno de 17%– se aplica. De acordo com um participante, a Amazon aceitou eliminar suas taxas de manutenção, a taxa pelo uso de armazéns e as taxas que cobra por embalagens.

A Vogue e o CFDA abordaram a maioria dos estilistas envolvidos, inicialmente, porque, como aponta Hay, a Amazon “não tem relacionamentos com muitas dessas grifes”.

Só o tempo dirá se essas mudanças incluirão consumidores que desejem comprar um vestido em estilo colonial repleto de ironia, o produto mais conhecido de Hay, ou um modelo floral muito caro, um dos produtos mais conhecidos de Jonathan Cohen, ao mesmo tempo e no mesmo lugar em que compram papel higiênico e esmalte de unhas.

Afinal, no momento em que a loja Common Threads foi aberta, os três itens mais vendidos da Amazon nas categorias de roupas, sapatos e joias, eram um pacote com camisetas masculinas, um agasalho masculino da Hanes e chinelos Croc. Mesmo entre os produtos de grifes privadas à venda no site, o preço médio por item é de só US$ 32, de acordo com o grupo de pesquisa Coresight.

E muitos dos consumidores que simpatizam com a ideia de ajudar os estilistas de marcas menores simpatizam com eles exatamente por sua posição oposta à Amazon. Agora, a percepção sobre elas pode ser afetada; elas também podem ser prejudicadas pela recente controvérsia sobre o tratamento da empresa aos trabalhadores de seus armazéns.

Por outro lado, isso também pode ser o primeiro passo na caminhada da alta moda rumo ao abraço da Amazon.

Tradução de Paulo Migliacci

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