Conforme aumenta o boicote ao Facebook, anunciantes precisam lidar com questão racial

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Iniciativa envolve anunciantes como Honda, Verizon e Patagonia, insatisfeitas com a atitude pouco enérgica da gigante da mídia diante de publicações do presidente Donald Trump
Tiffany Hsu, The New York Times

Donald Trump - Tulsa - comício
Plateia esvaziada no comício de Trump no Bok Center, em Tulsa; campanha culpou ‘manifestantes radicais’  Foto: Washington Post photo by Jabin Botsford

Nessa época do ano, hordas de executivos de publicidade costumam fechar negócios em iates na Riviera Francesa ou em reuniões em Manhattan, mas, em vez disso, estão sentados em casa temendo a respeito do seu futuro.

Mas, duramente atingida pela pandemia do coronavírus, a indústria assistiu enquanto seu glamouroso calendário de meados do ano foi transformado em uma procissão de apresentações em vídeo gravadas em banheiros e garagens. O debate a respeito das métricas de audiência e tecnologias de direcionamento foi expandido para incluir reflexões difíceis a respeito do racismo sistêmico e preocupações com uma economia em recessão.

O festival anual de publicidade de Cannes Lions, que deveria ocorrer essa semana no sul da França, foi substituído por vários dias de apresentações na internet com empresas como Unilever e convidados como Chelsea Clinton. A série de eventos NewFronts, marcada para o segundo trimestre em Nova York para mostrar plataformas digitais como Snap, TikTok e Roku, foi em vez disso transmitida pela internet via streaming essa semana (o YouTube mandou entregar milhares de pizzas para acompanhar os vídeos personalizados).

Mas muitos na indústria foram distraídos essa semana por um crescente boicote ao Facebook, que ganhou na sexta feira a adesão da Unilever, uma das maiores anunciantes do mundo. A iniciativa envolve dezenas de anunciantes, como Honda, Verizon e Patagonia, insatisfeitas com a atitude pouco enérgica da gigante da mídia diante de publicações do presidente Donald Trump em meio a protestos generalizados contra o racismo e a violência policial.

A Unilever disse que não veicularia anúncios no Facebook, no Instagram e no Twitter no mercado dos Estados Unidos pelo menos até o fim do ano, durante um “polarizado período eleitoral”. A empresa acrescentou em pronunciamento que “seguir anunciando nessas plataformas no momento atual não contribuiria com a valorização das pessoas e da sociedade”. A Unilever gastou US$ 42,4 milhões em anúncios no Facebook dos EUA no ano passado, de acordo com a plataforma de análise de publicidade Pathmatics.

Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, disse em discurso transmitido pela internet como parte da Cannes Lions na quarta feira que a empresa não “anunciaria em páginas próximas ou ligadas a conteúdo que consideramos ser discurso de ódio, discriminatório ou difamatório”. Uma porta-voz da Procter & Gamble não quis informar onde a empresa anuncia. Agências de publicidade como IPG Mediabrands dizem trabalhar com clientes que desejam cortar os elos com o Facebook.

A Coca-Cola disse na sexta feira que interromperia toda a publicidade paga em redes sociais globais por pelo menos 30 dias, mas não aderiu ao boicote oficial ao Facebook. O diretor executivo da empresa, James Quincey, disse em pronunciamento que o período seria usado para reavaliar seus critérios de publicidade, e as plataformas seriam informadas “da nossa expectativa por mais responsabilidade, ação e transparência por parte delas”.

A Coca-Cola gastou US$ 22,1 milhões em anúncios no Facebook no ano passado e mais de US$ 18 milhões em anúncios no Twitter, de acordo com a Pathmatics.

O Facebook gasta bilhões de dólares todos os anos para manter suas plataformas seguras e trabalha com especialistas independentes para analisar e atualizar suas políticas, disse a empresa em comunicado na sexta feira, acrescentando que “sabemos que há mais trabalho a ser feito”.

A indignação global diante das desigualdades raciais após o assassinato de George Floyd pela polícia americana no mês passado nunca esteve longe das apresentações da NewFronts e de Cannes.

O YouTube abriu a sessão com uma mensagem de sua diretora executiva, Susan Wojcicki, destacando criadores de conteúdo negros para o YouTube como Marques Brownlee e Greta Onieogou. O Hulu deu início ao seu segmento com um pronunciamento do rapper RZA, apelando ao público para que “tomem uma atitude, ajudem-nos a combater esse racismo sistêmico”, e dizendo “vocês têm uma plataforma – façam uso dela”. Cannes Lions divulgou um estudo do preconceito revelando que pessoas de cor estiveram representadas em mais de 46% do tempo de veiculação de anúncios nas telas no ano passado, mas a probabilidade de serem retratadas como “espertas” ou trabalhando era menor do que no caso das brancas.

Durante a NewFronts, a Vice Media Group anunciou um plano de expansão de sua cobertura do racismo, chamado de “Projeto 8:46″, referência aos quase 9 minutos que um policial passou ajoelhado sobre o pescoço de Floyd. A Vice também pediu aos anunciantes que repensassem a “prática antiquada de listas de palavras-chave proibidas”, que teria afetado recentemente a receita ao impedir que anúncios apareçam ao lado de conteúdo que mencione termos como “Black Lives Matter” [Vidas Negras Importam], “protesto” e até “negros”.

A apresentação da Vice detalhou o caso da Refinery29, publicação de estilo de vida feminino adquirida pelo grupo no ano passado, acusada este mês de discriminação por parte de ex-funcionários.

Mas a apresentação da Condé Nast lidou diretamente com aquilo que um executivo descreveu como “o elefante na cozinha”: preocupações com o racismo que levaram a recentes mudanças na liderança da publicação gastronômica Bon Appétit e no Condé Nast Entertainment Studio. Roger Lynch, diretor executivo da Condé Nast, disse em pronunciamento transmitido ao vivo que a empresa foi obrigada a “se olhar no espelho” e tinha planos de criar um conselho consultivo de combate ao racismo.

“Conforme a sociedade muda, a Condé Nast também deve mudar”, disse ele.

Muitas das palestras da NewFront também mostraram o clima de ansiedade diante da saúde da indústria da publicidade no futuro. Excluída a publicidade política, os gastos com anúncios vão despencar 13% nos EUA e crescer 4% no ano que vem, de acordo com previsão feita este mês pelo GroupM, braço de investimento em mídia da gigante da publicidade WPP. Essa estimativa supõe que a reabertura da economia vai continuar sem que um novo surto de casos do coronavírus obrigue o país a adotar nova quarentena.

“Quando os publicitários não conseguem prever o que vai acontecer em julho, é difícil assumir compromissos substanciais para o restante do ano”, disse Christian Juhl, diretor executivo global do GroupM. “O entendimento econômico subjacente ainda não está formado para que as pessoas façam boas apostas.”

A relutância em firmar contratos de longo prazo já levou a apelos para que as emissoras de TV ajustem sua forma de vender tempo para a publicidade durante o ano, contado a partir de outubro. Essa semana, ao analisar as prévias de programas durante as apresentações da NewFront, muitas plataformas digitais tentaram lidar com a incerteza prometendo garantias de desempenho e contratos flexíveis.

A Roku ofereceu aos clientes uma gama de opções, incluindo prazo de cancelamento de 14 dias e a capacidade de remover rapidamente anúncios de áreas onde não sejam mais relevantes (por exemplo, em caso de mudança nas regras locais de quarentena). / TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

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