Minúsculos restaurantes de Tóquio fecham as portas em vez de aumentar preços

Negócios de lámen, que têm modelo de comida rápida e barata em que clientes sentam próximos uns dos outros, sofrem com regras da pandemia; de janeiro a agosto, 1.221 casas fecharam no Japão
Toru Fujioka, WP Bloomberg

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Fachada do restaurante de lámen Kouraku Honpo em Shibuya, distrito de Tóquio.  Foto: Noriko Hayashi/Bloomberg

A covid-19 e as medidas de distanciamento social estão forçando alguns proprietários de minúsculos restaurantes de lámen do Japão a considerar aumentar seus preços ou fechar suas portas. A pandemia está derrubando um modelo de negócio perfeitamente equilibrado que depende de servir comida rápida e barata para clientes que comem bastante próximos uns dos outros.

Enquanto alguns proprietários estão finalmente aceitando a necessidade de serem criativos com os preços, há outros que preferem fechar as portas a forçar seus clientes regulares a engolir uma tigela mais cara de lámen.

Sua relutância contínua em repassar custos mais altos aos clientes reflete, em parte, a sensibilidade contínua aos aumentos de preços em um país que tem lutado para se livrar de sua longa experiência com a deflação. A pequena rede de lámen Kouraku Honpo é um das muitas proprietárias de restaurantes desse tipo de macarrão japonês que procura uma luz no fim do túnel da pandemia do coronavírus.

Por mais de duas décadas, ela tem servido esses noodles com um caldo de osso de porco picante em sua filial no distrito de Shimbashi, em Tóquio. Os negócios estavam funcionando bem no final do ano passado, com as porções diárias às vezes chegando a quase 500 neste restaurante de 26 lugares, segundo o funcionário Yoshihisa Saito, de 61 anos.

A covid-19 mudou essa dinâmica. O restaurante ficou aberto por menos horas durante um estado de emergência nacional que continuou na capital até o final de maio. O pagamento de Saito caiu até 40% para manter o restaurante em funcionamento, mas em nenhum momento o estabelecimento considerou aumentar os preços para dar conta do novo normal.

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Tigela de lámen da Ippudo, uma das redes mais populares do Japão com lojas pelo mundo; na foto, unidade em Tóquio.  Foto: Noriko Hayashi/Bloomberg

“Um aumento de preço nunca foi uma opção porque transferir nosso fardo para os clientes seria totalmente injusto. Suas finanças também poderiam estar sob forte pressão por causa do vírus, mas eles ainda estão nos procurando”, disse Saito. Em 28 de agosto, a Kouraku Honpo fechou seu restaurante em Shimbashi definitivamente.

Empreendedores de pequenos restaurantes como o Kouraku Honpo e bares minúsculos estão entre os negócios mais afetados pela pandemia, enquanto lutam para incorporar o custo das limitações de distanciamento social e um aumento nos custos das medidas de resposta ao vírus. Os restaurantes que também enfrentam uma queda acentuada na demanda correm o maior risco de quebrar.

Os programas de empréstimos do Banco Central do Japão no valor de cerca de US$ 1 trilhão e a ajuda governamental em grande escala têm ajudado a reduzir o número geral de pedidos de falência na economia entre abril e setembro em relação ao ano anterior. Mas o número de restaurantes fechando continuou a aumentar, respondendo por cerca de 10% das falências, o maior entre todos os tipos de negócios, de acordo com o Teikoku Databank.

Do início do ano até agosto, 1.221 restaurantes fecharam as portas, de acordo com dados da Tokyo Shoko Research.

“A maioria dos negócios japoneses age com base na premissa de que se o preço da cerveja é de 100 ienes hoje, então amanhã também será de 100 ienes”, disse Tsutomu Watanabe, chefe do departamento de economia da Universidade de Tóquio. “Para continuar tornando isso uma realidade, as empresas continuam cortando custos. Elas apagarão algumas luzes e manterão o controle sobre os salários. Seu pensamento se torna progressivamente voltado para dentro.”

Para alguns donos de restaurantes de lámen, apenas um pequeno aumento nos preços seria suficiente para mantê-los funcionando especialmente se os clientes da vizinhança permanecerem fiéis.

Sua relutância em aumentar os preços demonstra uma aversão contínua que prevalece entre empresas e consumidores no Japão, apesar dos esforços do banco central para mudar essa mentalidade. E com os principais preços pagos pelo consumidor caindo novamente, a perspectiva de um retorno à deflação que enraizou essa atitude não pode ser descartada.

Ainda assim, alguns proprietários de restaurantes estão adotando uma nova abordagem. Kazuhisa Tanaka diz que uma lâmpada se acendeu em sua cabeça em uma noite sombria de maio, enquanto ele tentava descobrir como se manter em funcionamento e, ao mesmo tempo, reduzir o número de vagas em uso em seu restaurante de 12 lugares.

“Simplesmente cortar o número de clientes sem saber quando essa pandemia vai acabar é cometer um erro”, disse Tanaka. Ele decidiu aumentar o preço de um almoço para 1.500 ienes (US$ 14) de cerca de 1.000 ienes durante os horários de pico e baixar o preço para 800 ienes – pouco mais da metade – após 14:30.

“Ajustar os preços se tornou minha ferramenta para lidar com a crise e isso nunca teria acontecido sem a covid-19”, disse Tanaka.

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Chef prepara receita de lámen em Tóquio; de janeiro a agosto, 1.221 restaurantes fecharam as portas no Japão.  Foto: Noriko Hayashi/Bloomberg

Entretanto, seus funcionários se opuseram à sua proposta dinâmica de preços, rotulando-a de desleal, e insistiram que ele colocasse um aviso do lado de fora do estabelecimento deixando claro que a ideia era dele, não deles.

Tanaka não está sozinho ao optar por preços dinâmicos, uma tendência emergente que oferece um vislumbre de esperança para os estrategistas que buscam um maior movimento de preços em um país onde a inflação está em zero ou abaixo de zero desde março.

A Chikaranomoto Holdings, proprietária da Ippudo, uma das cadeias de restaurante de macarrão mais populares do país com lojas pelo mundo, de Nova York a Londres, tem capacidade limitada a cerca de 60% como medida de prevenção contra o vírus.

Vendo que a receita ainda estava em torno da metade do nível do ano anterior após a reabertura, a rede decidiu aumentar o preço de alguns de seus menus no final de julho, enquanto oferecia pratos de lámen novos e mais baratos para clientes ultra sensíveis ao preço no mês seguinte, segundo Midori Nakamura, que trabalha no setor de relações públicas da empresa.

“Está se tornando muito difícil manter os preços inalterados com os custos crescentes e o impacto da covid-19”, disse Nakamura. “Portanto, o que fazemos é dar aos nossos clientes uma escolha.” / TRADUÇÃO DE ROMINA CÁCIA

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