CEO do Spotify Daniel Ek fala sobre os planos da empresa para ajudar os artistas ( e a si mesma) a ganhar dinheiro

The company wants to be at the center of creator monetization
By Ashley Carman@ashleyrcarman Feb 23, 2021, 8:59am EST

Photo Illustration by Alex Castro | Photograph by Spotify

Spotify organizou um evento na segunda-feira para discutir suas ambições em áudio, e uma mensagem veio em alto e bom som: a empresa quer desempenhar um papel importante em ajudar os criadores a ganhar dinheiro.

Durante o evento de 90 minutos, a empresa fez uma série de anúncios. Ele detalhou uma série de novos podcasts, incluindo um apresentando o ex-presidente Barack Obama e o rockstar Bruce Springsteen como co-apresentadores, bem como um universo completo de programação da DC Comics. Ela estreou um mercado expandido de anúncios de podcast, sustentado por sua aquisição Megaphone e tecnologia de Inserção de Anúncios por Streaming, junto com uma camada de assinatura Hi-Fi. E criou novas ferramentas para que os podcasters se envolvessem com seu público e ganhassem dinheiro por meio de assinaturas. O Spotify obviamente pretende fazer do podcast um verdadeiro gerador de receita.

Mas nenhum dos anúncios foi inovador para as pessoas do setor. Eles demonstraram até onde o Spotify ainda precisa ir. Crucialmente, o Spotify anunciou que 7.500 músicos estão ganhando pelo menos US $ 100.000 por ano por meio de sua plataforma, o que não é muito, considerando que o serviço está disponível em 93 mercados. Agora, o Spotify está tentando fazer o mesmo argumento para os podcasters e para os músicos – que todos estão do mesmo lado e compartilham os mesmos objetivos.

O Spotify irá apoiar seus próprios programas e também hospedar e vender anúncios para programas de terceiros, tudo com o objetivo declarado de ajudar os criadores a lucrar com seu trabalho. Isso parece uma tarefa difícil, e que os podcasters podem hesitar em participar, mas o CEO do Spotify, Daniel Ek, diz que é fundamental para o futuro da empresa. Ele disse ao The Verge que o Spotify incorporará um modelo de negócios híbrido com três partes distintas. Um envolverá a receita típica de assinatura do usuário, outro é o dinheiro da publicidade por meio de seu mercado de anúncios de podcast e anúncios de streaming de música e o terceiro são opções à la carte, como ajudar músicos e podcasters a vender mercadorias, ingressos de turnê ou até mesmo assinaturas de seu próprio conteúdo .

“Acho que você vai ver as plataformas fazendo uma distinção entre não um tamanho único, não apenas em termos dos criadores ou como eles pensam sobre seu público, mas realmente sobre como você pode aumentar seu público, envolver com eles, transforme-os em fãs e crie novas e importantes maneiras de monetizar essa base de fãs ”, diz ele.

Após o evento, The Verge conversou com Ek sobre a tensão entre o lançamento de programas exclusivos do Spotify enquanto tentava vender anúncios, e também como o Spotify pode ajudar os criadores a monetizar. E sim, perguntamos sobre o Clubhouse também. Você pode ler uma versão editada da entrevista abaixo.

Ashley Carman, repórter sênior, The Verge: Hoje sua equipe anunciou que 7.500 criadores estão ganhando pelo menos US $ 100.000 por ano em sua plataforma. Como o Spotify planeja aumentar esse número?
Daniel Ek, CEO, Spotify: Longo prazo, é realmente sobre – como eu meio que esbocei nos comentários, também, durante o evento – pensamos que o espaço é muito maior do que a maioria das pessoas imagina, tanto na quantidade de consumidores que cuidado, os minutos que serão gastos em áudio e a quantidade de criadores que acabarão por criar o conteúdo. Portanto, está na casa dos bilhões de consumidores, e acreditamos que mais de 50 milhões de criadores criarão.

Obviamente, nem todos esses [criadores] serão capazes de se sustentar em tempo integral fazendo isso, mas nosso trabalho é criar tantas possibilidades quanto possível para que esses criadores criem, cresçam, se envolvam e gerem receita com seus fãs. E eu já falei sobre isso no passado, mas acho que o futuro do Spotify, e realmente de todas as empresas de mídia de sucesso, é permitir uma infinidade de modelos de monetização diferentes. No passado, na Internet, você viu plataformas escolherem ser suportadas por anúncios ou por assinatura. No futuro, acho que você verá o suporte a anúncios, a assinatura e o serviço à la carte desempenhando papéis importantes.

Acho que você vai ver as plataformas fazendo uma distinção de não ser um tamanho único, não apenas em termos dos criadores ou como eles pensam sobre seu público, mas realmente sobre como você pode aumentar seu público, interagir com transformá-los em fãs e, em seguida, criar maneiras novas e importantes de monetizar essa base de fãs. A forma como você monetiza um consumidor médio na primeira vez que você o faz ouvir será muito diferente de como você monetiza um de seus superfãs. E nesse futuro, acho que o Spotify reconhecerá todas essas diferentes habilidades e permitirá que o criador encontre as melhores maneiras de monetizar sua base de fãs com base em suas habilidades e em como pensam em sustentar seus esforços criativos.

Em que linha do tempo você está pensando sobre isso? Cinco anos? Dez anos?
É realmente uma meta de longo e longo prazo, mas a maneira como eu penso sobre o mundo é, se você pensar nos próximos 10 anos com certeza, o que agora é o rádio vai entrar em colapso e passar de um espaço linear para um sob demanda espaço. E todos esses minutos gastos, e estamos falando de duas a três horas por dia, o americano médio, só para citar um exemplo, agora vai se mover online.

Quando você olha para aquele espaço, que eu acho muito, muito interessante, todo o áudio como uma categoria vai crescer – não apenas os minutos gastos, mas eu acho que a monetização também – quando você traz um nível infinito de sofisticação. Então, a segmentação que você pode imaginar, os tipos de recursos de interatividade que você pode criar e os tipos de monetização que você pode ativar ao ter assinatura com suporte de anúncios e parede paga, então é realmente na próxima década que eu acho que isso acontecerá Fora.

E é aí que acho que estamos nessa corrida para tentar fazer com que o maior número possível de pessoas se convertam em streaming sob demanda e, com sorte, escolham o Spotify como sua plataforma preferida.

Alguns músicos argumentam que o streaming desvaloriza seu trabalho, enquanto os podcasters consideram que a indústria não precisa ser consertada ou alterada. Como você planeja manter a narrativa positiva e não como um gigante corporativo entrando no espaço?
A gestão da comunidade vai ser uma das coisas mais críticas, mas, honestamente, essa é parte da razão pela qual queríamos lançar este evento. Porque o que percebemos é que não somos mais esse tipo de pequena startup da Suécia. Na verdade, somos uma plataforma muito importante para muitos desses criadores de áudio. Então, em vez de apenas contar a todos sobre tudo o que já lançamos e depois explicá-los um por um, queríamos criar uma história narrativa que contasse às pessoas para onde estamos indo e por que estamos indo para lá.

Então, acho que esse é exatamente o tipo de motivo pelo qual queríamos ter o evento que estamos tendo hoje, e acho que muito disso será resolvido por comunicação constante e também por experimentar e ser claro quando estivermos experimentando . Você viu isso hoje também. Muitos dos recursos que lançamos são, na verdade, testes e experimentos, e o motivo não é porque não estamos nos comprometendo a implementá-lo se for bem-sucedido, mas é porque queremos o feedback da comunidade para que possamos iterar e melhorar e, com sorte, criar algo que se adapte melhor às suas necessidades e métodos. Então, estamos realmente mudando nossa maneira de trabalhar para convidar mais do ecossistema criativo para dar feedback e nos ajudar a iterar e melhorar.

O Spotify se concentrou muito no lançamento de podcasts exclusivos para plataformas. Quais são as métricas de sucesso para um programa exclusivo?
Temos uma série de métricas diferentes que estamos analisando internamente para avaliar o sucesso disso, mas uma grande parte disso é apenas por aí podemos criar uma consciência, podemos criar um público para um criador que rivaliza com aquele que eles teriam foram capazes de [fazer] por conta própria? E acho que, até agora, obviamente estamos no início de nossos esforços exclusivos, mas o que estamos vendo é muito gratificante.

A resposta, no entanto, pode não ser intuitiva, mas ainda quero compartilhá-la que, no final das contas, acho que toda essa noção sobre o que são anúncios e o que é assinatura, e o fato de que quando você olha para trás na internet havia esse divisão. Eu simplesmente não acredito que isso será verdade no futuro. Pense na televisão. Costumava ser da mesma maneira. Você tinha uma transmissão que só tinha anúncios e depois cabo que era a única assinatura, mas a realidade é que convergiu porque descobriu que a melhor experiência do consumidor era a combinação de ambos, e acho que você vai descobrir isso em o futuro da internet também é que podemos oferecer uma ótima experiência ao usuário com publicidade e assinatura, e acho que o futuro para nós é à la carte também. Então, são realmente três modelos, e é aí que você traz toda a oportunidade da Internet, eu acho, para monetizar esse conteúdo.

Então você não se preocupa em desativar usuários premium pagantes por ter anúncios em seus podcasts do Spotify?
Estamos monitorando isso constantemente, mas não acho que você deva vê-lo porque temos anúncios ou não temos anúncios. Acho que o futuro pode ser que alguns consumidores não se importem com os anúncios e prefiram ter isso como algo, e algumas pessoas podem não gostar muito dos anúncios. Nosso sistema de anúncios deve ser capaz de perceber isso e veicular anúncios, dependendo de quem está se envolvendo com esse conteúdo e qual é sua propensão para se envolver com essa publicidade. E acho que você verá muitas maneiras diferentes de gerar receita, acho que é o que estou tentando dizer.

O áudio social, especificamente o Clubhouse, é muito agitado no momento. Quais são seus pensamentos sobre isso? É algo que o Spotify consideraria construir no aplicativo?
Eu acho que há uma série de elementos diferentes do que o áudio social ou Clubhouse é. Por um lado, acho que você está vendo a interação entre duas ou mais pessoas conversando e, obviamente, se você pensar em podcasts hoje, esse é o formato que está funcionando muito bem também. Então, não estou surpreso que isso esteja funcionando.

Também não estou surpreso que os recursos sociais, usuários para usuários interagindo entre si, estejam funcionando. Portanto, é um espaço interessante e definitivamente algo que estamos observando. No longo prazo, porém, acho que a mudança mais ampla que tem acontecido com a Internet tem sido a maior parte das horas de consumo, acreditamos, passarão de linear para sob demanda. O que significa que os consumidores devem ser capazes de consumir qualquer conteúdo que quiserem em seus termos e não necessariamente ficar em dívida com a programação de outra pessoa. Acho que é um formato realmente interessante do ponto de vista da criação, mas suspeito que do ponto de vista do consumo, a maior parte do tempo consumido ainda será sob demanda, que é o que o Spotify é conhecido hoje.

O áudio social, especificamente o Clubhouse, é muito agitado no momento. Quais são seus pensamentos sobre isso? É algo que o Spotify consideraria construir no aplicativo?
Eu acho que há uma série de elementos diferentes do que o áudio social ou Clubhouse é. Por um lado, acho que você está vendo a interação entre duas ou mais pessoas conversando e, obviamente, se você pensar em podcasts hoje, esse é o formato que está funcionando muito bem também. Então, não estou surpreso que isso esteja funcionando.

Também não estou surpreso que os recursos sociais, usuários para usuários interagindo entre si, estejam funcionando. Portanto, é um espaço interessante e definitivamente algo que estamos observando. No longo prazo, porém, acho que a mudança mais ampla que tem acontecido com a Internet tem sido a maior parte das horas de consumo, acreditamos, passarão de linear para sob demanda. O que significa que os consumidores devem ser capazes de consumir qualquer conteúdo que quiserem em seus termos e não necessariamente ficar em dívida com a programação de outra pessoa. Acho que é um formato realmente interessante do ponto de vista da criação, mas suspeito que do ponto de vista do consumo, a maior parte do tempo consumido ainda será sob demanda, que é o que o Spotify é conhecido hoje.

Você se preocupa com o fato de o Clubhouse afastar as pessoas do horário em que costumavam ouvir podcasts?
Andy Grove, o [ex] CEO da Intel, disse há 30 anos: “Só os paranóicos sobrevivem”, e isso é definitivamente algo que acho que ele estava certo em supor. Mas estou prestando tanta atenção ao Clubhouse quanto estou olhando para Fortnite, Minecraft ou Roblox. Todas as formas de mídia e entretenimento são minutos que poderiam ser gastos ouvindo áudio. Então, definitivamente estamos prestando atenção nisso.

Já conversamos muito sobre o lado do criador das coisas, mas quero me concentrar nos ouvintes. Grande parte da estratégia do Spotify depende de seus dados. Como você pensa em se comunicar com os ouvintes para explicar como você usa os dados deles? Você se preocupa com uma resistência?
Obviamente, isso é muito importante para nós, e por ser uma empresa europeia com raízes na Europa também, o GDPR é uma coisa enorme aqui na Europa, por isso levamos a privacidade do usuário muito, muito a sério. Obviamente, é algo em que pensamos constantemente à medida que estamos desenvolvendo nossos produtos de dados, tanto para consumidores quanto para parceiros anunciantes, e acho que você verá que somos muito, muito cuidadosos sobre como estamos usando os dados de nossos usuários em todos os aspectos que estamos fazendo e conduzindo negócios.

Spotify anunciou seu nível de assinatura Hi-Fi hoje com parcerias de hardware por vir. A Amazon está avançando no mercado de podcast e a Apple já está estabelecida. Ambas as empresas também oferecem hardware para reprodução de áudio. O hardware é algo que você acha que o Spotify precisará investir por conta própria?
Temos algo internamente que chamamos de Estratégia de Ubiquidade, e o que você me viu falando hoje é o fato de que temos 2.000 parcerias [de hardware] agora e, na verdade, por causa dessa rede de criadores que temos agora – 8 milhões – e todo o conteúdo exclusivo que temos, estamos vendo um grande sucesso nos alto-falantes do Google Home e nos dispositivos Alexa, Sonos, Sony PlayStation, carros GM e apenas na amplitude e na riqueza disso.

Eu teria ficado muito mais preocupado se os consumidores estivessem presos em apenas um ecossistema. Se fosse apenas uma Apple, ou apenas um Google, ou apenas uma Amazon, esse tipo de propriedade do consumidor em todo o seu ecossistema. Esse é um desenvolvimento muito preocupante, se fosse verdade. Mas acho que a boa notícia é o que estamos descobrindo é que embora a Apple, por exemplo, seja muito forte em celulares em muitos mercados, estamos descobrindo que a Amazon é muito forte em suas casas, e a maioria dos carros de hoje estão sendo fabricados no Android Auto, que é o ecossistema do Google. E a única coisa que é verdade sobre o Spotify é que jogamos bem em todos eles, e acredito que somos o único jogador que tem essa relação em que estamos agora em 2.000 dispositivos e atuamos bem em todos eles.

E essa tem sido nossa estratégia desde o primeiro dia, e acho que seria muito difícil fazer se também fôssemos fabricantes de hardware. Então, pensamos na experiência. Pensamos na onipresença e queremos estar em todos os lugares onde nossos consumidores estiverem.

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