Comprar Chanel online? Entenda a estratégia digital da grife – e por que ela não inclui vendas por e-commerce

Todos sabem que a Chanel não vende moda online. Isso pode continuar?

Por dentro da estratégia digital da Chanel (Foto: Getty Images)

Você pode comprar fragrâncias, cosméticos, produtos para a pele e óculos de sol online da Chanel, mas moda não – e uma mudança na estratégia parece improvável em breve. Para o restante do setor de luxo, isso torna a Chanel infinitamente fascinante. Sua abordagem pode ser comparada de forma instrutiva à da Bottega Veneta, que excluiu abruptamente todas as suas contas nas redes sociais em janeiro. A pergunta que está na mente de todos: numa era em que tudo é digital, as marcas de luxo podem ficar de fora disso?

Chanel não publicará os resultados anuais de 2020 até junho. Mas analistas dizem que a marca não foi penalizada ao se recusar a vender moda online durante a pandemia. “Suspeito que a Chanel, assim como a Louis Vuitton e a Hermès, provou ser a mais resistente das empresas”, disse Erwan Rambourg, diretor-geral do HSBC e chefe global de pesquisa de ações de consumo e varejo. “A razão para isso é a desconexão entre demanda e oferta de alguns produtos. Além disso, como a Hermès, o preço da Chanel é significativamente mais alto, então você está olhando para consumidores que são resilientes em tempos difíceis.”

Diferencial no luxo
Sendo uma empresa privada, a Chanel tem o luxo da independência e do tempo. Ela pode diminuir a prioridade do crescimento das vendas e das margens e manter um foco direto na desejabilidade da marca. “Nossos produtos exigem mais”, disse Bruno Pavlovsky, presidente da Chanel Fashion e Chanel SAS, ao Vogue Business em outubro. “Hoje, o e-commerce consiste em alguns cliques e produtos na tela. Não existe experiência. Não importa o quanto trabalhemos, não importa o quanto olhamos para o que podemos fazer, a experiência não está no nível do que queremos oferecer aos nossos clientes.”

“Não somos teimosos”, ele insistiu. “Durante o lockdown, desenvolvemos muito conteúdo online para nossas equipes nas boutiques a fim de interagirem com os clientes, mas a experiência sempre acaba nas lojas. É algo sobre o qual estamos muito vigilantes e que tem funcionado muito bem. Existem alternativas ao e-commerce. O serviço é muito mais importante.”

Questionado diretamente se a Chanel venderá online se a tecnologia evoluir significativamente, Pavlovsky respondeu: “Eu não sei. Contanto que possamos fazer o que queremos: oferecer a mais significativa experiência aos nossos clientes.”

A Chanel está quase sozinha. Até a Hermès, uma casa de luxo que valoriza sua experiência tradicional de compra em loja, vende uma parte de sua oferta online. Outras são mais abertas, como a Gucci, que começou a vender em dezembro na maior plataforma de e-commerce da China, a Tmall Luxury Pavilion. 

Então, por que a Chanel é tão inflexível ao evitar moda online? “Muito poucas marcas podem se dar ao luxo de ignorar o e-commerce… mas a visão da Chanel é que você deve ter o diferencial no espaço de luxo”, diz Rambourg, a comparando ao afastamento da Bottega Veneta da rede social. “Desde que a Bottega Veneta anunciou essa mudança, as especulações a respeito da marca nunca foram tão intensas. Eles preferem abordar o mercado por meios diferentes. Isso permite que eles promovam a ideia de que não estão no pacote.”

A Chanel está sempre experimentando o digital. Nos últimos anos, isso incluiu uma parceria com a Farfetch, na qual assumiu uma participação minoritária em 2018, para desenvolver iniciativas digitais a fim de melhorar a experiência do cliente nas lojas; uma loja pop-up para a linha de joias Coco Crush no Net-a-Porter em 2015; uma conversa virtual sobre estilo com Sofia Coppola para seus principais clientes durante a pandemia; um serviço de concierge de cinco estrelas que oferece entrega em domicílio; e um esforço contínuo nas redes sociais que inclui redes chinesas como a Little Red Book (Red), a WeChat e a Weibo.

O nicho de fragrância e beleza é muito diferente. Representando 36% da receita total da Chanel em 2019, de acordo com estimativas da Morgan Stanley, os produtos são amplamente distribuídos, incluindo na Tmall chinesa. O primeiro aplicativo de beleza da Chanel, o Lipscanner, foi lançado combinando reconhecimento visual, tecnologia de experimentação virtual e e-commerce. Desenvolvido internamente, ele apresentará cerca de 400 produtos até o final de 2021. “A principal inovação é a capacidade de reunir inspiração e descoberta de produtos,” diz Cédric Begon, diretor de fragrâncias Chanel e do Connected Experience Lab da beleza. “Com um clique você curte essa foto, carrega a foto, no segundo clique você se vê com o batom no rosto… Essa rapidez vale a pena.” O Connected Experience Lab tem “sessões de troca” com a moda da Chanel, diz Begon, mas “no momento, esta é uma pura experiência de beleza.”

Linha tênue entre online e offline
Na moda, a colaboração contínua com a Farfetch demonstra que a Chanel Fashion está disposta a experimentar. Isso inclui monitores conectados para a flagship da Rue Cambon, um aplicativo para o consumidor e um para consultores de vendas. “Toda a abordagem é uma espécie de tentativa e erro de como melhorar o serviço em uma loja, como tornar a experiência mais animada e divertida”, diz Rambourg.

Mas quando a loja de departamentos de Paris, a Galeries Lafayette, atualmente fechada durante a pandemia, lançou sessões de compras ao vivo com as principais marcas de luxo, incluindo a DiorPrada e Celine, a Chanel Fashion optou por não participar (embora a Chanel Beauty tenha participado).

Analistas suspeitam que a postura da Chanel pode ficar menos rígida no futuro. Os elementos que definem o e-commerce da década de 2020 confundem os limites entre o online e o offline. A Chanel quer que suas vendas de moda incluam interação humana e um toque pessoal. Mas essa interação muito valiosa entre cliente e vendedor pode, sem dúvida, ocorrer no Zoom ou nas “lives”. “A fronteira entre a tradicional venda à distância e o e-commerce diminuirá à medida que os vendedores acessarem novas ferramentas”, diz Olivier Abtan, diretor administrativo sênior da Publicis Sapient. “As marcas de luxo desenvolverão ainda mais as vendas à distância, que se tornarão mais profissionais graças aos novos aplicativos e plataformas.” 

Pode ser necessário um pensamento mais fluido. “Não acredito que a distribuição digital deva necessariamente prejudicar o valor da marca”, diz Luca Solca, analista da Bernstein. “Como sempre, existe uma maneira boa e uma maneira ruim de fazer as coisas. A presença descontrolada em vários sites com preços inconsistentes e má apresentação é certamente ruim. Por outro lado, a distribuição digital direta ao consumidor, beneficiando-se de uma execução consistente de preços alinhada com lojas físicas de operação direta e apoiada por um serviço ao consumidor de alta qualidade pode melhorar – em vez de reduzir – a conexão emocional positiva entre o consumidor e as marcas.” Solca observa que o serviço de concierge funciona bem para a Chanel: “É uma ponte muito inteligente que liga a distribuição física à digital”.

Uma mudança de atitude por parte do consumidor de luxo também pode levar a um reposicionamento da Chanel. “Minha aposta é que eles irão vender online mais cedo ou mais tarde para fornecer um serviço que o consumidor de luxo aprecia e procura”, diz Mario Ortelli, sócio-gerente da empresa de consultoria de luxo Ortelli & Co. “Se eu quiser comprar uma peça da Chanel a partir do meu confortável sofá em uma noite chuvosa enquanto tomo uma taça de vinho com minha esposa depois de assistir ao vídeo do incrível desfile deles, será uma verdadeira experiência de marca. Para muitos consumidores de luxo, isso é um serviço.”

“O universo digital pode ter uma grande popularidade, mas não queremos que isso ocorra às custas do contato real com o produto físico,” diz Begon da Chanel. “Para uma casa de luxo como a nossa, é realmente importante garantir que a forma como apresentamos o produto e criamos as jornadas do cliente favoreça a capacidade de ter o item real em mãos em algum momento. Na nossa opinião, nada pode substituir a experiência física e o benefício sensorial.” 

Avaliando a Chanel na pandemia
A Chanel poderia ter se sentido obrigada a afrouxar sua resistência às vendas online de moda mais cedo, não fosse por sua resiliência contínua na região Ásia-Pacífico. “A Chanel continua a ser sinônimo de luxo e a marca mais reconhecida pelos consumidores globais de luxo, também espelhada por sua popularidade nas redes sociais,” observou o Vogue Business Index de 2020. “A grande exposição da marca na região Ásia-Pacífico a protegeu, em parte, de sua falta de oferta de de e-commerce.”

A Chanel ficou atrás apenas da Dior como a marca mais vista na Vogue Runway entre janeiro e setembro de 2020. A marca teve uma redução de 30% no número de visualizações únicas (alinhada com a média de 29% do Index). Mas a Dior caiu apenas 16% e as concorrentes próximas, a Gucci e a Louis Vuitton, se mantiveram firmes. 

Sem dúvida, a Chanel poderia ter vendido mais itens de moda durante a pandemia se tivesse optado pelo e-commerce. Os analistas apontam para a maneira como a Louis Vuitton, a maior marca de luxo do mundo, gerou cerca de 12% das vendas online em 2020, ante 6% em 2019. 

Mas a Chanel está caminhando a longo prazo e sempre fez as coisas no seu próprio ritmo. “É muito provável que eles continuem a aplicar uma política de venda de moda presencial”, disse Rambourg, do HSBC. “Se eles não venderam online quando o mundo inteiro estava fechado, eles não irão começar a fazer isso quando o mundo reabrir.”

Originalmente publicado no Vogue Business

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