Brasil ganha Grand Prix inédito em Cannes para campanha sobre a comunidade trans; assista

Fernando Scheller
Com Lílian Cunha

Campanha ‘Eu Sou’, da Starbucks: visibilidade trans (Crédito: VMLY&R/Starbucks)

O Brasil trouxe um inédito Grand Prix (Grande Prêmio) para casa no último dia do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade de 2021. Uma campanha feita para a rede de cafeterias Starbucks pela agência VMLY&R ganhou a maior honraria do festival na categoria Glass – Lion for Change, que premia as campanhas que trazem mudanças ou impactos positivos para o mundo e costumam ter forte caráter social.

Neste ano, a campanha escolhida foi “Eu sou”, feita pela VMLY&R. A peça publicitária, disponível no YouTube (veja abaixo), mostra as dificuldades que a comunidade trans tem por causa de nomes que não condizem com seu gênero. A campanha aborda a dificuldade de se “navegar” o mundo com um nome que não corresponde à identificação pessoal.

“Foi uma campanha que fizemos para o dia 29 de janeiro, em 2019, quando se comemora Dia Nacional da Visibilidade Trans. Mas os efeitos e os serviços dela continuam até hoje”, diz Rafael Pitanguy, vice-presidente de criação da VMLY&R.

Na Starbucks, explica a campanha, as pessoas sempre puderam usar os nomes que escolheram (na rede, é comum que cada pedido venha com o nome escrito no copinho). A empresa, no entanto, decidiu ir além, fazendo uma campanha de mudança de nomes em uma de suas unidades para a comunidade trans. A ideia foi chamar a atenção para o problema e também para o alívio que essas pessoas sentem ao poderem ser identificadas com o nome que escolheram para si.

Não se trata de uma ação de um dia

“Para a inscrição de um projeto em Cannes, normalmente, você só manda o trabalho e pronto. Mas, nessa categoria, há um segundo processo: se você é selecionado, é preciso defender a campanha para uma bancada de juízes, como uma tese de universidade. Fiz isso junto com a Fernanda (Fernanda Kawani Custodio), uma menina trans que mudou de nome há duas semanas. Foi muito emocionante”, conta Pitanguy.

Mas por que abraçar essa causa? Para começar, o processo de mudança de nome é caro e burocrático. Dependendo da localidade, pode custar entre R$ 600 e 1.500. A rede Starbucks cobriu esse gastos e estendeu o processo. Embora não seja mais feito nas lojas (por conta da pandemia), a pessoa interessada pode fazer tudo pelo site da empresa. “Não sabemos quantas pessoas já conseguiram mudar de nome porque é um processo contínuo”, diz o publicitário.

E os “haters”?

Houve muitas reações negativas, segundo Pitanguy. Mas quando uma marca tem um compromisso real com uma causa, diz o vice-presidente, ela está disposta a não mais navegar num mar de tranquilidade. E a Starbucks sempre teve proximidade com a comunidade trans, empregando funcionários e apoiando eventos.

Casamento adolescente

A VMLY&R, aliás, foi destaque em outra campanha de cunho social, desta vez sobre casamento adolescente, que recebeu dois Leões (um de ouro e outro de bronze) em outra categoria voltada a questões sociais: Sustainable Development Goals (metas de desenvolvimento sustentável).

A campanha, realizada para a instituição Center for Child Well-Being and Development (CCWD), criou uma forma de convencer pais de vilarejos no Malawi, na África, a evitar que suas filhas se casassem antes dos 18 anos (veja abaixo – em inglês).

No total, a VMLY&R ganhou, em Cannes este ano, nove premiações: o Grand Prix (“Eu sou”), o Leão de Ouro (“The Commitment”), quatro pratas (uma também para “Eu sou”, outra para Streamers em extinção/Greenpeace e duas para We Stand/Santander) e três bronzes (um para “The Commitment”, outro para a campanha Hino/Santander e mais uma para o trabalho Ela, também para o Santander).

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