Entenda como a indústria da beleza tentou embranquecer as mulheres negras

Removedor de pele preta e outros cosméticos vendidos nos séculos 19 e 20 são destrinchados em livro de Giovana Xavier
Marina Lourenço

Ao traçar paralelos entre Brasil e Estados Unidos, História social da beleza negra relaciona racismo e indústria da beleza, evidenciando as raízes sociais desse conceito sutil da subjetividade feminina negra e do que é considerado belo.

SÃO PAULO – Com apenas um frasco do sabonete facial Hartona, seria possível tornar “a pessoa preta cinco ou seis tons mais clara” e “a mulata perfeitamente branca”. Era o que prometia uma propaganda publicitária da marca, em 1901, mesmo ano em que sua concorrente Rilas Gathright vendia o creme Whitener Imperial, sob a promessa de os “pretos virarem mulatos” e “mulatos se tornarem quase brancos”.

Uma série de cosméticos dos séculos 19 e 20 —à base de soda cáustica e concentrações excessivas de mercúrio, amônia, peróxido de hidrogênio, bórax e substâncias não reveladas— causou alergias, irritações, lesões, cicatrizes e até mesmo mortes em inúmeras mulheres negras.

O que unia esses cosméticos, de diferentes selos e finalidades, era a lógica sistêmica na qual estavam inseridos, marcada pela popularização de valores eugenistas e a normatização da brancura como padrão de progresso e de beleza universal. É o que afirma Giovana Xavier em seu novo livro, “História Social da Beleza Negra”.

Primeira propaganda da empresa Madam C.J. Walker de que se tem registro, de aproximadamente 1890
Primeira propaganda da empresa Madam C.J. Walker de que se tem registro, de aproximadamente 1890 Arquivo pessoal

Batons, perfumes, blushes, pós faciais, loções e pranchas alisadoras foram esmiuçados pela autora, que é especialista na história dos Estados Unidos e idealizadora do Grupo de Estudos e Pesquisas Intelectuais Negras, da Universidade Federal do Rio de Janeiro.

Com uma vasta pesquisa da conjuntura histórica e das relações de poder nas terras do Tio Sam, Xavier traz no livro uma análise sobre a reinvenção negra do pressuposto de que “a beleza começa com a pele”.

Traçando dados comparativos de migração, população e categorias raciais oficiais, a autora mostra que em meio a políticas segregacionistas, como as leis de Jim Crow, o mercado estético foi um dos principais difusores dos valores supremacistas brancos. Cosméticos como o sabonete da Hartona fizeram sucesso muito mais pela ideia que vendiam do que pelo produto específico.

Em meio à expansão do capitalismo industrial, empresas do setor propunham o ideal de uma nova beleza, atrelada a noções de pureza, saúde, glamour, inteligência e aptidão. E tudo isso associado à branquitude.

Desenho mostra duas mulheres se encarando, uma negra e outra branca
Anúncio de cosmético que prometia remover a pele preta – Reprodução

“História Social da Beleza Negra” mostra que produtos como clareadores de pele e alisadores capilares vendiam —em termos práticos— ideais de oportunidade de trabalho, ascensão social e respeito.

“Eu não quero que as pessoas leiam sobre o ‘black skin remover’ [removedor de pele preta] e fiquem horrorizadas achando que os negros simplesmente desejavam ser brancos. Não se trata disso”, diz a autora. “Esse tipo de produto está situado num contexto em que pessoas negras sofriam linchamento em praça publica só por encararem brancos na rua.”

É nesse cenário de pós-abolição e segregação que surge, então, o que Xavier chama de “capitalismo negro”, no qual afro-americanos criaram as próprias instituições, redes, estilos de vida, veículos de imprensa, propagandas publicitárias e produtos de beleza.

Mulher negra sorrindo e usando roupas vermelhas
Giovana Xavier, autora de ‘História Social da Beleza Negra’ – Amanda Vitor Néri

Nasce uma elite negra —regulada pela pigmentocracia, a discriminação racial a partir de tons de pele e fenótipos—, que passa a promover novos ideais sobre a existência afro-americana, muitas vezes repletas de paradoxos.

Se por um lado empresários negros —em sua grande maioria, de pele clara— reforçaram estereótipos femininos ao criar uma imagem da “nova mulher afro-americana”, por outro valorizaram a beleza negra.

Um cartaz da marca Kashmir, por exemplo, estampou em 1919 uma modelo negra vestida como Cleópatra, enaltecendo a ancestralidade africana. No entanto, a empresa vendia clareadores de pele negra e alisadores de cabelo.

Cartaz mostra modelo negra vestida como rainha do Nilo
A presença da rainha do Nilo na publicidade marca uma virada na imprensa e na cosmética negras, caracterizadas pela chegada de uma narrativa de valorização de uma ancestralidade africana gloriosa, em vez de bárbara – Hathi Trust

“Todo conceito e projeto político de beleza negra foi construído com chancela e autorização da própria comunidade negra”, afirma Xavier.

A estética da art nouveau é encontrada em diversas propagandas da elite negra, o que enaltecia a cultura branca, mas, ao mesmo tempo, oferecia aos afro-americanos ideais historicamente negados, como glamour e poder.

Essa complexidade da expansão da indústria da beleza americana nos séculos 19 e 20 é, segundo Xavier, influente até mesmo na afirmação política atual dos movimentos negros. “O que temos de novo são os holofotes para a beleza negra, mas esses paradoxos continuam”, diz ela. “Além disso, se discutem muito questões como lugar de fala, o que é interessante, mas não podemos esquecer que as vozes negras sempre existiram. O que falta mesmo são ouvidos interessados.”

HISTÓRIA SOCIAL DA BELEZA NEGRA

  • Preço R$ 49,90 (160 págs.)
  • Autor Giovana Xavier
  • Editora Rosa dos Tempos

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