Balenciaga chega ao Fortnite: o que isso significa para o luxo

Em entrevista, Demna Gvasalia fala sobre a criação do novo mundo virtual da Balenciaga
LUCY MAGUIRE

Balenciaga faz parceria com o Fortnite da Epic Games (Foto: Divulgação)

O então flerte entre marcas de luxo e o mundo dos jogos deu um passo significativo nesta semana – a Balenciaga acaba de se tornar a primeira marca de luxo a fazer parceria com o Fortnite da Epic Games. Lançado em 2017, o game online é um verdadeiro fenômeno cultural com 400 milhões de usuários globais e fortes ligações com o universo da música e do esporte.

Agora, a indústria da moda também se torna parte dessa história graças à Balenciaga. A grife criou quatro roupas virtuais (as famosas skins ou “peles”) que os jogadores podem comprar, junto com acessórios, ferramentas e um destino Balenciaga virtual dentro do jogo. A ativação fica no ar por uma semana a partir de 20 de setembro e tem uma ligação com a “vida real”: uma edição limitada de chapéus, camisetas e moletons Balenciaga x Fortnite, vendida nas lojas físicas da Balenciaga e no site da marca.

“Nossa parceria com a Epic Games não começou com o Fortnite”, lembra Demna Gvasalia, diretor artístico da Balenciaga. “Nosso primeiro game, o Afterworld, foi construído com a Unreal Engine, tecnologia de design 3D de propriedade da Epic Games, para lançar nossa coleção de outono de 2021.”

Um novo marketing metaverso
As marcas querem chegar à Geração Z e seus 2,7 bilhões de jogadores em todo o mundo através de ativações que ligam os mundos digital e físico. Não à toa, a Louis Vuitton se uniu à League of Legends, em 2019, e em maio passado, a Gucci fechou parceria com a Roblox.

A colaboração do Fortnite com a Balenciaga vem na sequência de uma série de colaborações de altíssimo nível na música e no esporte. Em 2020, o show de Travis Scott no Fortnite atraiu 45 milhões de visualizações simultâneas. Outras colaborações incluíram a NFL (National Football League) e a NBA (National Basketball Association), bem como a Marvel.

“A Epic vem avaliando as parcerias de luxo há algum tempo”, diz a líder Emily Levy. “A Balenciaga foi considerada uma boa opção para essa primeira colaboração de moda por causa de seu trabalho já existente no metaverso.”

Balenciaga (Foto: Reprodução)
A coleção também conta com produtos físicos à venda (Foto: Divulgação)

O Afterworld, jogo proprietário da Balenciaga, lançado em dezembro de 2020, construiu um mundo distópico, com roupas fotorrealistas. “A partir daí, continuamos a nos inspirar na criatividade das comunidades do Unreal e do Fortnite”, diz Gvasalia. “Fez todo o sentido continuarmos virtualmente com a criação de looks Balenciaga autênticos para o Fortnite e uma nova linha de roupas físicas Fortnite para as nossas lojas.”

A receita da Epic Games atingiu U$ 5,1 bilhões em 2020, impulsionada pelo Fortnite e pela venda da moeda V-Bucks no jogo, usada ​​para comprar skins, acessórios e emotes (ações). As skins da Balenciaga custam 1000 V-Bucks, o que equivale a aproximadamente US$ 8 – sendo assim acessível a todos os jogadores.

Em abril de 2020, o jogador Fortnite de alto perfil Lachlan encenou um desfile de moda Fortnite no jogo, onde os jogadores podiam entrar e exibir suas skins. “O vídeo teve 11 milhões de visualizações no YouTube e mostrou o enorme apetite por moda no ecossistema Fortnite”, diz Levy.

O crescimento do Modo Criativo
O Fortnite era inicialmente mais conhecido por Battle Royale, um modo de jogo em que os jogadores lutam 1 contra 100. “No entanto, a base de usuários evoluiu nos últimos quatro anos”, diz Levy. Agora, 50% dos jogadores estão passando seu tempo no Modo Criativo do Fortnite, explorando diferentes experiências virtuais e criando seus próprios mundos virtuais. “Temos muitas pessoas diferentes em nossa comunidade. Portanto, sabemos que a moda interessa”, afirma Levy.

No momento, as marcas não podem vender itens no Fortnite de forma independente. As ativações de moda no jogo têm mais a ver com a consciência do mercado – atingindo um público-alvo difícil de “gente jovem, entusiasta, digital, nativa”, como diz Alan Cooper, diretor de comunicações de produto e consumidor da Epic Games.

Para a Balenciaga, o projeto mostra que seu envolvimento no metaverso está emergindo como um pilar estratégico de seu negócio, em vez de uma jogada de marketing pontual. Para a Epic Games, um dos benefícios da colaborações é aumentar a conscientização sobre o Unreal Engine, o software de desenvolvimento de design 3D em tempo real da Epic, que tem aplicativos, além de jogos, de arquitetura, cinema e moda.

O Unreal e o seu concorrente Unity (da Unity Technologies) permite aos usuários renderizar mundos virtuais em 3D em tempo real – um desenvolvimento relativamente novo, que está sacudindo o mundo do design. “Há uma verdadeira corrida para encontrar desenvolvedores talentosos de Unreal e Unity”, diz a futurista e especialista em metaverso Cathy Hackl – a tecnologia está avançando tão rapidamente que as universidades ainda não a alcançaram.

Balenciaga (Foto: Reprodução)
A loja virtual da Balenciaga é baseada nas localizações existentes da marca (Foto: Divulgação)

“É importante para nós mostrar a gama dinâmica do Unreal Engine”, diz Cooper. Os outdoors 3D físicos da colaboração da Balenciaga, renderizados usando o Unreal, estão sendo exibidos nas principais cidades como Nova York e Tóquio, com o objetivo de chamar a atenção de pessoas não familiarizadas com o Fortnite e, assim, despertar interesse.

“Estamos vendo marcas enormes e significativas percebendo que não precisam necessariamente fazer parceria com a Epic no nível de Travis Scott ou Ariana Grande. Elas podem trabalhar com a comunidade existente de criadores do Fortnite. As marcas podem contratar nossos jogadores para criar para eles. Podemos trabalhar para ajudar a direcionar isso”, continua Cooper.

Mais colaborações são prováveis, embora a Epic não divulgue detalhes ainda.

“Estamos apenas começando”, diz Levy. “Estamos ultrapassando os limites do que significa trazer cultura para o jogo.”

Cooper espera que a colaboração com a Balenciaga desperte o interesse no setor da moda de luxo. “Algumas dessas coisas, eu acho, são importantes apenas de uma perspectiva de provarem algo”, diz ele. “[Queremos] realmente inspirar a indústria e mostrar o que podemos fazer aqui.” 

Maghan McDowell também contribuiu com a reportagem deste artigo.

A matéria foi orginalmente publicada no Vogue Business

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