Gucci Vault: a plataforma digital da Gucci para novos designers

Treze jovens grifes aparecem em uma nova plataforma online concebida para entusiasmar os consumidores da Geração Z
BELLA WEBB, PARA VOGUE BUSINESS

Gucci Vault: a plataforma da Gucci para novos designers (Foto: Divulgação)

Quando Jordan Bowen e Luca Marchetto, da marca Jordanluca, de Londres, encontraram um e-mail da Gucci em sua caixa de entrada, eles inicialmente o rejeitaram como spam. Na verdade, a Gucci os estava convidando para ser uma das 13 marcas participantes do Gucci Fest no ano passado e do Gucci Vault, a nova plataforma da marca para talentos emergentes.

A tendência da Gucci de ser a marca obrigatória para a Geração Z ganha um novo ímpeto com a chegada do Gucci Vault, lançado hoje com um evento físico realizado em Milão; daí em diante existente a longo prazo em vault.gucci.com, como um “espaço online experimental”. Além de Jordanluca, a lista de participantes inclui a finalista do Prêmio LVMH Rui Zhou e a finalista do CFDA / Vogue Fashion Fund, Collina Strada, Ahluwalia, Shanel Campbell, Stefan Cooke, Cormio, Charles de Vilmorin, Yueqi Qi, Rave Review, Gui Rosa, Bianca Saunders e Boramy Viguier.

Gucci (Foto: Reprodução)
Gucci (Foto: Reprodução)

Gucci Vault segue o programa de curtas-metragens do Gucci Fest que foi exibido em novembro de 2020, idealizado pelo diretor criativo Alessandro Michele. Todos os designers envolvidos traçam sua relação com a casa até aquele e-mail surpresa. Jordanluca não foi o único destinatário inicialmente perplexo. A fundadora da marca Collina Strada, Hillary Taymour, recuperou o e-mail de sua pasta de lixo eletrônico às 3 da manhã, enquanto Priya Ahluwalia a princípio pensou que era um anúncio.

Esta não é a primeira vez que a Gucci explora colaborações inovadoras – ou “contaminações”, como Michele as chamou. Em janeiro, a Gucci aplicou suas cores e estampas florais dos anos 1970 às peças The North Face. Para o outono/inverno de 2021, apresentou uma “contaminação mútua” com a também marca do grupo Kering, Balenciaga. “Por que uma grife com diretor de criação não pode ter espaço para ‘contaminações’ expressivas, estéticas e sociais?” pergunta Michele em um comunicado. “O maior presente da Gucci, no final das contas, é nunca ficar igual; para nunca envelhecer. ”

Gucci (Foto: Reprodução)
Gucci (Foto: Reprodução)

A mudança também pode ser um meio para a Gucci manter o ímpeto inovador enquanto se afasta do calendário oficial de desfiles de moda, passando de cinco desfiles anuais para dois. O analista de ações da Jefferies, Flavio Cereda, observa que o Gucci Vault permite que a marca ofereça aos consumidores novas experiências sem necessariamente exigir novos produtos Gucci. “Gucci é uma das marcas de luxo mais facilmente identificáveis, o que tem sido seu ponto forte e fraco”, diz Cereda. “É uma marca enorme que depende da estética de Michele, então a pressão sobre ele para ter novas ideias deve ser enorme, não importa o quão talentoso ele seja ou quão forte seja sua equipe.”

O Gucci Vault faz parte de uma série de comemorações do centenário da grife. Em maio, a Gucci fez parceria com a plataforma de jogos Roblox para trazer sua exposição Gucci Garden para o metaverso. Em julho, a casa inaugurou a nova casa do arquivo da Gucci na Via delle Caldaie, em Florença. No início deste mês, o Ministério de Desenvolvimento Econômico italiano reconheceu as contribuições da Gucci para a economia do país, emitindo um selo de aniversário decorado com a gravura Flora da Gucci.

Olhando para o passado e o futuro simultaneamente, a loja virtual também apresenta uma pequena seleção de itens vintage exclusivos da Gucci. Combina itens reciclados e recondicionados escolhidos por Michele e os arquivistas da marca. Cada item vintage está sendo numerado e entregue em sua própria embalagem “sob medida”.

Gucci (Foto: Reprodução)
Gucci (Foto: Reprodução)

Marcas como curadoras
Esta não é a primeira vez que uma marca de luxo histórica traz talentos emergentes sob sua asa. Em setembro de 2010, Domenico Dolce e Stefano Gabbana convidaram um punhado de jovens designers para vender em sua loja na Via della Spiga de Milão por um curto período. Mais recentemente, marcas como Marc Jacobs’s Heaven e Stella McCartney recorreram à curadoria, abrindo espaço para outras marcas em suas ofertas de varejo.

No entanto, vai demorar um pouco até que a Gucci esteja competindo com varejistas de próxima geração, como Ssense e Machine-A, diz Cereda. “O impacto da mídia será significativo, mas o impacto financeiro será mínimo inicialmente”, explica ele. “Dito isso, cultivar e abraçar marcas jovens dessa forma e nessa escala raramente tem sido feito. Mostra a Gucci ampliando o conceito da marca, que consolidou seu papel como inovadora em seu ano de centenário. ”

A Gucci já fez pedidos para uma segunda entrega e está planejando que o projeto seja um empreendimento de longo prazo, com ênfase na qualidade em vez da quantidade. O diretor criativo da Rochas, Charles de Vilmorin, a designer da Cormio, Jezabelle Cormio, e a formada pela Central Saint Martins, Gui Rosa, produziram peças exclusivas para a Gucci Vault, enquanto outros nomes venderão designs de coleções anteriores. “Não deve ser muito grande se a Gucci estiver apenas testando as águas”, diz Cereda.

O principal risco para a Gucci é a reputação, sugere Cereda. “A parceria com jovens designers desta forma não é muito diferente de ter um KOL ou um embaixador”, diz ele. “Você tem que ter certeza de que eles estão completamente limpos, de que não fizeram ou disseram nada impróprio.”

Os designers estão lidando com sua própria fabricação – um desafio em si mesmo para algumas das marcas mais jovens, recém-saídas da universidade e com experiência mínima em cadeia de suprimentos. No entanto, espera-se que todos sigam o código de conduta da Kering sobre sustentabilidade, ética e qualidade. Cereda-Parini aplaude isso – produtos de qualidade inferior correm o risco de diluir a marca Gucci, diz ele.

Gucci (Foto: Reprodução)
Gucci (Foto: Reprodução)

Em termos de negócios, o Gucci Vault é concebido como uma operação tradicional de atacado, embora um designer observe que os termos são muito “favoráveis”. Para a plataforma de e-commerce, cada designer recebeu um orçamento e controle criativo total para filmar uma campanha e um lookbook para as seleções da Gucci. Assim como acontece com as compras em si, a apresentação digital de cada marca pretende ser uma declaração completa de sua identidade, não apenas os elementos que mais atraem os clientes da Gucci. “É uma compra realmente inteligente de 360 ​​graus que mostra exatamente do que se trata a nossa marca”, disse o cofundador da Jordanluca, Jordan Bowen. “Não são apenas as camisetas de malha que são fáceis de vender”, acrescenta Luca Marchetto.


Os consumidores da Geração Z estão claramente muito preocupados. “O benefício para a Gucci é que eles podem atingir diferentes faixas de preço”, diz Taymour, de Collina Strada. “Talvez uma adolescente compre nossa camisa de $ 200 da Gucci Vault e sua mãe compre uma camisa de $ 1.600 da Gucci. Estar em uma loja Gucci é a história de sucesso definitiva para nós, é uma validação inestimável para nossa marca. ”

Um conceito fluido
Gucci Vault poderia desempenhar um papel criativo significativo para a marca no futuro, com base no compromisso de Michele com a inovação constante e em sua insistência conceitual de que nenhuma marca é uma ilha. “A moda hoje precisa de oxigênio de fora”, observa. “O idioma criativo do Vault é alimentado por diversos meios: contos ou poemas digitais homenageiam o raro e o belo. [Vai] reunir tópicos divergentes e explorar novas ideias à medida que evolui para se tornar um lugar para esperar o inesperado. ”

Gucci (Foto: Reprodução)
Gucci (Foto: Reprodução)

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