Depois do ‘hype’, Clubhouse tenta reencontrar o caminho do sucesso

Rede social de áudio, que viveu apogeu e queda nos primeiros meses de 2021, aposta em ‘abertura total’ e monetização para atrair os usuários que abandonaram o serviço
Por Guilherme Guerra – O Estado de S. Paulo

Sem barulho, Clubhouse tenta voltar ao caminho do sucesso  

Parece que aconteceu em outra vida, mas foi apenas no primeiro trimestre de 2021 que o Clubhouse, rede social de conversas por áudio ao vivo, se tornou um dos principais assuntos da internet. Depois do “hype” inicial, as salas, que falavam de empreendedorismo a Big Brother Brasilrapidamente passaram a ficar vazias. Agora, a empresa tenta reencontrar o seu caminho, como um artista que volta para o underground depois do sucesso no mainstream – é um lugar, inclusive, onde ela demonstra estar mais confortável. 

“Nunca focamos em criar ‘hype’. Posso soar bobo, porque nós recebemos muita atenção, mas tudo foi muito orgânico”, confessa o fundador e atual presidente executivo do Clubhouse, Paul Davison, em entrevista ao Estadão. “Nunca tentamos fazer crescer, somente diminuir”, afirma, entre risos. “Crescemos pelo boca a boca, que é a maneira saudável de crescimento.”

Uma das críticas ao serviço era ser exclusivo para iPhone e com entrada apenas mediante convite. Assim, a empresa alienou usuários e viu rivais maiores, como o Twitter, criar ferramentas muito parecidas. O CEO, porém, reforça que a decisão de apostar na “exclusividade” não foi para causar alvoroço, e sim técnica: desenvolver um aplicativo para o iOS, sistema operacional do iPhone, seria mais fácil do que para o Android, do Google, que suporta um leque mais diverso de aparelhos. 

Já os convites serviam para controlar a quantidade de novos usuários para que não sobrecarregassem os servidores da plataforma. Na época em que correu a boca do povo, a companhia tinha apenas nove funcionários. 

Hoje, com 90 empregados e avaliada em US$ 4 bilhões, a rede social está mais aberta. Desde maio de 2021, os celulares Android foram permitidos e a necessidade de convite foi aposentada. Neste ano, a plataforma começou também a permitir que as discussões faladas sejam gravadas (em recurso conhecido como “replay”, o que permite transformar os papos em podcasts), desenvolveu um chat de mensagens privadas e lançou um recurso para usuários darem gorjetas a criadores, o primeiro passo rumo à monetização.

“Monetização é muito importante. Não para que a gente possa gerar receita para nós, mas para que os nossos criadores possam ganhar dinheiro”, ressalta Davison. Atualmente, a rede trabalha em um serviço de assinaturas e em uma funcionalidade que une usuários a marcas para que futuras parcerias sejam realizadas no app.

Monetização

A criadora pernambucana Dandara Pagu, 30, é uma das primeiras influenciadoras brasileiras “made in Clubhouse”, onde entrou em fevereiro. Em junho, devido a sua participação intensa nas salas de bate-papo, ela se tornou o ícone mensal do app no iPhone e Android (de forma rotativa, a plataforma escolhe quem vai ser o “rosto do mês”), feito ainda hoje inédito para qualquer outro brasileiro. 

“Para mim, o Clubhouse foi um divisor de águas em termos de trabalho e de perspectiva de entender a comunicação nas redes sociais. Foi muito legal”, lembra Dandara, que chegou a fazer parcerias pagas com marcas na plataforma no início do ano. “Mas, ao longo do ano, meu trabalho acabou indo mais para o Instagram, onde tem a publicidade.”

No mundo das redes sociais, investir em monetização é essencial para manter por perto os influenciadores digitais, o que ajuda a fidelizar a audiência e a expandir a base de usuários ativos. TikTokInstagramYouTubeTwitch e Twitter, por exemplo, injetam dinheiro diretamente em criadores de conteúdo, remuneram canais por visualizações ou lançam recursos de gorjetas que incentivem transferências entre usuários.

Para o professor Edney Souza, da Digital House, é preciso criar atrativos para que influenciadores permaneçam: “O diferencial de qualquer plataforma é o conteúdo exclusivo. Quem faz isso são os criadores”, diz. “Se o aplicativo se mostrar atraente, o criador move-se para publicar lá.”

Outro fator que costuma ser um diferencial para reter o público é a presença de celebridades e pessoas públicas. No início de 2021, nomes como Mark Zuckerberg, Elon Musk, Boninho, Tatá Werneck e Anitta foram alguns dos “puxadores” de audiência, atraída de outras plataformas, ajudando a aumentar ainda mais o “hype”. Meses depois, partiram em debandada para os cercadinhos digitais das plataformas de sempre.

“Fica difícil para qualquer rede social quando essas pessoas interessantes de acompanhar começam a deixar a plataforma”, observa Alexandre Inagaki, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Classificando o Clubhouse de “sopro no universo da tecnologia”, ele diz que o serviço traz a vantagem de não ter algoritmos viciados nem perfis já estabelecidos, possibilitando novas conexões – algo que deveria ser a principal tarefa de qualquer rede social. “Foi onde mais encontrei pessoas inesperadas.”

Dandara concorda que essa mistura entre famosos e anônimos foi um fator decisivo para que ela explorasse o aplicativo no início do ano: “Era engraçado entrar em uma sala e ver o Boninho, Luciano Huck ou a Preta Gil, algo que uma mensagem direta nunca faria”, diz a influenciadora, que agora é agenciada pela consultoria digital Mynd após contato com a cantora, uma das donas da agência. “Mas, sem um Huck, não é mais como antes.”

Os remanescentes

Quase um ano depois do alvoroço, é fácil notar que a rede mudou para além das novas funcionalidades: as salas de bate-papo estão esvaziadas e a diversidade de temas acabou ficando restrita. Quem sobrou, porém, é um público fiel ao formato de “podcast ao vivo”, interessado principalmente nas interações com os palestrantes.

Criado em 12 de fevereiro de 2021, o Café Com Namaria é um desses: três vezes por semana, Andréa Leonardo, Fernanda Pereira e Maria Reis comentam os assuntos do dia, trazendo convidados externos e interagindo diretamente com o ouvinte. Mas nesses dez meses, mesmo com a abertura do app para celulares Android, o ouvinte perdido não retornou totalmente ao app.

“Nossa audiência hoje está menor, mas há um público fixo e recebemos mensagens”, diz a paulista Andréa, 48, que lançou o Café assim que entrou na rede. Formada em marketing, ela diz que é preciso criar muito conteúdo na plataforma para ganhar destaque. “Não é só fazer o serviço na sala e ir embora. Precisa dedicar tempo.”

A aposta parece ter dado certo: em dezembro, Andrea e mais seis brasileiros foram selecionados para o “Creator First do Brasil”, programa que oferece suporte financeiro e técnico (como gravadores de som) para criadores de conteúdo continuarem trabalhando na plataforma. O País é o terceiro mercado a receber a novidade, atrás dos Estados Unidos e Índia, o que sinaliza o quão importante é o mercado brasileiro na estratégia da startup.

O Clubhouse não revela quantos projetos foram inscritos no País, mas são quatro vencedores, que tratarão de fofocas, discussões sobre política, empreendedorismo e “causos” engraçados – este último comandado pela apresentadora do Café Com Namaria e mais outros dois colegas, cuja estreia está programada para o próximo dia 6. “Depois desse anúncio, senti que o pessoal está bem animado para criar mais coisas. Isso vai dar um gás na plataforma”, diz Andrea, otimista.

Para Davison, é hora de investir na comunidade de criadores do Brasil – o app agora tem tradução do aplicativo para o português brasileiro e, principalmente, suporte a Android: “Estamos muito mais equipados para atender à comunidade local”, diz o executivo. “O Brasil é a nossa prioridade máxima quando pensamos no Clubhouse internacionalmente.”

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