Abercrombie & Fitch e a falência do varejo branco e magro

POR FERNANDA SANTOS

White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch | Netflix

Eu me recordo de uma época em que muita gente da minha cidade começou a usar roupas com “Hollister” e “Abercrombie & Fitch” estampadas no peito. Não sei exatamente como tudo começou, mas houve um tempo em que era bem comum, inclusive, falsificações dessas marcas. O perfil das pessoas que usavam era bem similar ao perfil dos compradores da marca nos Estados Unidos, no começo dos anos 2000. Pessoas de classe média, brancas, que gostavam de exibir um certo status e que tinham o estilo “arrumadinho”. Eu estava no comecinho da minha adolescência e, confesso, essas marcas não me pegaram. Não só porque eu não tinha dinheiro para comprar, mas, também, porque preferia roupas mais esportivas e largadas.

Parecia óbvio e muito claro no subconsciente das pessoas quem deveria e quem não deveria usar essas marcas. Para quem elas haviam sido criadas. Mas, confesso que só fui saber dos escândalos de racismo e machismo recentemente, com o documentário lançado pela Netflix, “Abercrombie & Fitch: Ascenção e Queda”, de Alison Klayman.

Para quem não conhece a história (eu também não conhecia), a marca é antiga. Nasceu ainda no século 19, em 1892, em Nova York, inspirada em esportes. A marca era usada por ícones da masculinidade, como o ex-presidente estadunidense Theodore Roosevelt e o escritor Ernest Hemingway. Homens que gostavam de caçar, explorar, fazer acampamentos, passeios em canoas… verdadeiros conquistadores dos tempos em que tudo ainda era mato e perigoso. Também de mulheres elegantes e pioneiras, como Greta Garbo. Quando no fim dos anos 1990 a marca estava em decadência e foi vendida, o novo proprietário decidiu colocar na presidência da empresa Mike Jeffries, uma espécie de gênio maluco.

Jeffries não fala no documentário. Não apenas porque não quer se comprometer, mas porque é, realmente, um homem muito reservado, como reforçam os funcionários e ex-funcionários entrevistados da empresa. O CEO revolucionou as vendas no varejo, é verdade. Ele trouxe uma ideia que, até hoje, marcas como Supreme usa, que é a da exclusividade. Você não precisa desse produto, mas, se o tiver, você será único e especial. Esse fetichismo de consumo faz com que as pessoas não se importem com o quanto gasta com roupas e produtos que provavelmente não valem aquilo tudo.

Mas, o lado podre do conceito da exclusividade na Abercrombie & Fitch, é que veio acompanhado ao da exclusão. A marca teria sido recriada para pessoas bonitas, brancas, classe média, magras e jovens. Essa política fica muito clara quando as contratações de empregados passam a ter um padrão físico. De modelos a vendedores de loja, todos deveriam ter essas características. Asiáticos, latinos, negros, gordos e outros tipos de pessoas fora do padrão simplesmente não eram bem-vindas. Homens gays, apenas cis. Mulheres lésbicas era um público impensável. A fábrica, inclusive, só produzia roupas de tamanhos pequenos, que coubessem em pessoas magras. Mas não demorou para que estampas xenofóbicas e as demissões de vendedores não brancos começassem a repercutir negativamente.

No decorrer do documentário, funcionários e ex-funcionários narram diversas situações constrangedoras que vivenciaram na empresa até a transformação da sua política de contratação e de público, forçada por inúmeros processos judiciais. Não, a Abercrombie & Fitch não caiu na real sobre ser mais humana, mas foi forçada por tribunais a contratar pessoas que não fossem caucasianas. A ampliação de seu público-alvo chegou a ser acompanhada pela Justiça, sob ameaça de fechar a empresa. Mike Jeffries teve de ser substituído, em 2014. Além disso, denúncias de assédio sexual, por parte de modelos masculinos, contra o famoso fotógrafo Bruce Weber.

Apesar de ainda milionária, a Abercrombie & Fitch nunca mais foi a mesma. Em 2017, fechou 8.139 lojas e chegou a declarar falência, mesmo colocando modelos negros, gordos, asiáticos e latinos em sua página da web. Marcas como Gap, Victoria’s Secrets, H&M, Forever 21 hoje lutam para sobreviver após serem massacradas nas redes sociais por escândalos de racismo, gordofobia ou escravidão. O que isso deixa de lição para o consumo a partir de agora? Que a internet mudou tudo, expôs tudo. O olho que tudo vê é o do público. E a inclusão é mais urgente que a exclusividade.

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