Como as lojas famosas do TikTok se tornaram os pontos de encontro mais populares da cidade de Nova York

FRANCES SOLÁ-SANTIAGO

FOTOGRAFIA DE FLORDALIS ESPINAL

Emma Rogue foi uma ávida poupadora durante toda a sua vida. Quando criança, ela parava em uma loja de segunda mão perto de seu clube de ginástica em Bedminster, NJ, todo fim de semana para vasculhar as araras de roupas usadas de marcas como Abercrombie & Fitch e Hollister em vez de comprar os modelos mais caros no shopping local . Uma década depois, ela transformou sua afinidade ao longo da vida com a economia em uma das lojas vintage mais populares de Manhattan, a Rogue .

A loja, que acabou de comemorar seu aniversário de um ano, é conhecida não apenas por sua vasta seleção de roupas dos anos 90 e Y2K , mas como um dos pontos de encontro mais cobiçados da cidade – tanto online quanto na vida real. Nos fins de semana, a loja do Lower East Side, cujo canal TikTok possui mais de 170.000 seguidores, hospeda eventos pop-up que atraem em massa a multidão da geração Z da cidade. “Eu realmente não sabia o que esperar”, diz ela sobre a resposta esmagadora. “Ainda estou improvisando tudo.”

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Emma Rogue em frente à sua loja vintage no Lower East Side.
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E as multidões não param de crescer. Em um sábado recente em julho – quando uma onda de calor e uma umidade sufocante estão fazendo Manhattan parecer uma enorme panela fervendo – Rogue está vestindo uma regata preta com shorts cargo de cintura baixa e uma bolsa Fendi Baguette vintage para receber os clientes para celebrar a loja. nova coleção cápsula com Minxcenter . Do lado de fora da loja, um homem está distribuindo cones de neve para os participantes, que, apesar das temperaturas de 90 graus, estão vestidos com as principais tendências da temporada , de tops transparentes e cargas baixas a chinelos de plataforma e espartilhos rendados . 

Para Rogue, esse é o tipo de cena que define seu espaço. Desde sua inauguração em 2021, ela já sediou uma infinidade de eventos, incluindo lojas pop-up com marcas como Could Be Maria e Izzy’s World , com sede no Brooklyn, além de criadores como Paige Sechrist, além de receber celebridades como Post Malone e Gossip Girl ‘ s Whitney Peak. “Neste ponto, também somos um local”, diz ela.

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O sucesso da loja faz parte de um fenômeno maior que está acontecendo na comunidade vintage e econômica de Nova York. Ao lado de Rogue, outras lojas famosas do TikTok também se tornaram os lugares mais cobiçados para fazer compras, fazer networking e sair na vida real, incluindo Tired Thrift – localizada no bairro de Greenpoint, no Brooklyn, e de propriedade das primas Lediona Zharku, 23, e Elona Zharku, 22 — e Funny Pretty Nice — de propriedade de Natalia Spotts , 26, com duas locações no East Village de Manhattan . Em sua busca para estabelecer espaços para compras vintage com curadoria , eles também reformularam o que significa ser uma loja física na era do TikTok, criando comunidades que existem nos mundos virtual e real. “Gostamos de dizer que somos uma loja para a Geração Z, da Geração Z”, diz Lediona Zharku. 

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O que começou como a cena de compras vintage da cidade de Nova York na década de 1960, com lojas na Essex Street, tornou-se uma indústria genuína que varia de redes como Beacon’s Closet e Buffalo Exchange a shows vintage como o Manhattan Vintage Show e Um caso atual e vitrines únicas como Designer Revival. Os bloqueios pandêmicos atingiram com força a cena econômica, mas um boom do TikTok está ajudando a popularizar esse cenário para uma nova geração: a hashtag #nycvintagestores tem mais de 50 milhões de visualizações, enquanto #nycvintage tem 8 milhões de visualizações.

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Percorrendo os canais TikTok e Instagram das lojas, é fácil ver por que as multidões acorreram a elas em busca de tesouros do passado: seus feeds estão repletos de vídeos dos bastidores dos funcionários das lojas, entrevistas na rua sobre as últimas tendências e ideias de como estilizar tops , jeans de cintura baixa, peças de crochê e acessórios volumosos que se tornaram homônimos da moda da Geração Z. Além disso, os canais têm uma personalidade própria que posiciona os proprietários e funcionários como garotos descolados e estilosos com quem você quer sair, além de levar um pedaço de seu senso de moda para casa.

“Acho que a Geração Z gosta de ver que há alguém que está comandando o show”, diz Spotts. Isso pode explicar por que as entrevistas de Rogue com sua comunidade geram mais de 30.000 visualizações. Também pode ser o resultado dessas conversas acontecendo organicamente; sempre que está na loja ou durante eventos pop-up de fim de semana, ela chama os clientes de lado para fazer perguntas como: “Qual é a sua tendência de moda menos favorita agora?” e “Qual marca é um desligamento imediato?” 

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Designer Min Son do Minxcenter durante o evento de lançamento da coleção cápsula da marca com a Rogue.
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Para lojas como Tired Thrift e Funny Pretty Nice, a estratégia de varejo depende há muito tempo do TikTok. Isso porque, quando as lojas foram lançadas em meio à pandemia, a plataforma de mídia social era seu único meio de marketing.

Os proprietários da Tired Thrift abriram sua loja em novembro de 2020, após anos de vendas em mercados pop-up e online. Logo depois, eles postaram um vídeo do TikTok dando uma olhada nos bastidores da montagem da loja, desde a pintura dos murais até a colocação das roupas. No dia seguinte, havia uma fila na porta. “Nós não sabíamos o poder do TikTok até que o vídeo se tornou viral”, diz Elona Zharku, acrescentando que dois anos depois, eles cresceram para mais de 50.000 seguidores. “Foi um divisor de águas.”

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Spotts diz que Funny Pretty Nice também é a manifestação física das visualizações do TikTok – só que, no caso dela, são suas contas pessoais que atraem mais clientes. “Acho que o verdadeiro atrativo foi a comunidade que criei versus a loja real”, diz Spotts, que tem mais de 130.000 seguidores no TikTok e quase 45.000 seguidores no Instagram . “Definitivamente, era o que eu estava postando que estava atraindo as pessoas.”Para Spotts, sua marca online está fortemente entrelaçada com a de sua loja, principalmente porque tudo nasceu de eventos pop-up que ela organizou em seu apartamento em meio à pandemia. “Eram muitas pessoas que estavam muito novas na cena, entrando em seus próprios lugares, encontrando seus próprios nichos online”, diz ela. “Acho que isso criou um centro de incubação.” Da mesma forma que Spotts, Rogue também cultivou uma presença online que rivaliza com a de sua loja, acumulando quase 45.000 seguidores no Instagram e quase meio milhão no TikTok . O slogan do canal TikTok de sua loja simplesmente diz: “Compre Rogue com Emma”. 

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Spotts vê essa nova onda de sucesso no varejo como uma continuação da longa história de compras vintage da cidade – com um toque diferente – em vez de um novo fenômeno. “Acho que muitas pessoas ficaram muito surpresas com esse boom do varejo na cidade de Nova York que está acontecendo agora, especialmente nos últimos dois meses”, diz ela. “Acho que o varejo nunca morreu, simplesmente não era divertido.”

À medida que esta nova comunidade de moda floresce na cidade de Nova York, os proprietários das lojas da Geração Z estão otimistas – não apenas sobre o futuro das compras de segunda mão e o cenário de varejo em Nova York, mas como as ferramentas de mídia social de sua geração inauguram uma nova era para a cidade. paisagem de moda vintage de longa data. “Não tenho 100% de certeza de como esse tipo de boom está indo para todos nós”, diz Spotts, “mas espero que seja um espaço permanente onde todos possamos ficar”.

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