A revolução das compras será transmitida em lives nas redes sociais

TikTok, YouTube e Amazon dizem que o futuro do varejo é o comércio eletrônico ao vivo, mas ainda há um longo caminho a percorrer
Cristina Criddle
Hannah Murphy

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A influenciadora Manrika Khaira – @ Manrika Khaira no Instagram

LONDRES e SAN FRANCISCO | FINANCIAL TIMES – Manrika Khaira faz transmissões ao vivo no TikTok regularmente para seus mais de 500 mil seguidores. Ela usa a plataforma de rede social para demonstrar como se vestir e maquiar em vídeos alegres em estilo tutorial, enquanto comercializa produtos de beleza baratos ou com desconto.

Em uma transmissão ao vivo –ou livestreaming–, testando alguns modeladores de cabelo aquecidos que lhe foram enviados, ela percebe que seus cachos escuros estão queimando e rapidamente deixa seu sorriso habitual para avisar as pessoas que estão sintonizadas.

“Se chega um produto que é uma porcaria, eu digo que não gosto: não comprem”, diz ela em entrevista. “Preciso construir uma reputação de confiança.”

Com sua abordagem, a influenciadora Khaira, do Reino Unido, tornou-se uma das que mais vendem no TikTok Shop, o recurso de comércio eletrônico ao vivo do aplicativo de vídeos curtos. Ele permite que o público compre os produtos que Khaira promove diretamente no aplicativo, por meio de uma cesta laranja clicável no canto inferior esquerdo da tela.

É uma cena familiar para quem já assistiu ao canal QVC ou à antiga Home Shopping Network, exceto que esta versão envolve influenciadores de rede social inserindo produtos em transmissões ao vivo, conhecidas como “lives”, apresentando grandes descontos, ofertas instantâneas e presentes em caixas misteriosas.

As plataformas de rede social estão apostando nesse modelo como as compras do futuro, esperando colher os frutos de um setor que teve enorme sucesso na China, onde as vendas de comércio eletrônico ao vivo devem chegar a US$ 423 bilhões (R$ 2,15 trilhões) neste ano, segundo a consultoria de gestão McKinsey.

No entanto, as tentativas de trazer esse modelo aos consumidores ocidentais tiveram um início turbulento, com baixos números de visualizações, vendas fracas, tecnologia precária e desafios logísticos. Vários funcionários e pessoas próximas à empresa dizem que a expansão do TikTok Shop na Europa e nos EUA foi suspensa após contratempos e controvérsias no Reino Unido, embora um porta-voz do TikTok negue que a empresa tenha “pausado, adiado ou recuado no lançamento planejado do TikTok Shop em outros mercados internacionais”.

Embora o TikTok diga que os planos de expansão podem ter sido discutidos com as empresas, ele afirma que seu foco é tornar o recurso um sucesso nas regiões onde já está disponível.

Os principais players do setor –influenciadores, marcas, comerciantes– estão céticos, mas a dependência das big techs para sua subsistência faz que eles relutem em ficar de fora. Alguns insiders estão conformados com a ideia de que os gigantes das redes sociais são simplesmente poderosos demais para permitir que sua incursão nas compras ao vivo fracasse.

Além do TikTok, plataformas como Amazon, YouTube, Facebook e Instagram estão testando o comércio eletrônico ao vivo, que reúne entretenimento e compras sustentado pelo poder de atração dos influenciadores.

“Quando os telefones chegaram às nossas mãos, a dinâmica de poder mudou completamente”, diz Shimona Mehta, chefe europeia da Shopify, que fornece o software usado pelas redes sociais para permitir compras rápidas e atualizações ao vivo de estoque e remessa.

“Não vamos mais às compras, estamos comprando o tempo todo”, diz Mehta, que considera as redes sociais os novos shoppings.

“Em vez de afastar os consumidores de onde eles estão tentando gastar seu tempo, [o comércio eletrônico ao vivo] permite que os consumidores gastem ali mesmo no que estão fazendo, sem interromper o que exige sua atenção no momento.”

FASE EXPERIMENTAL

As compras motivadas pelas redes sociais não são novidade. Quase dois terços dos consumidores dizem que já compraram algo por uma rede social, de acordo com uma pesquisa da Accenture com mais de 10 mil usuários globais.

O popular hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (o TikTok me fez comprar isso) foi clicado mais de 18,5 bilhões de vezes, e a média de uploads diários no YouTube com as palavras “Shop With Me” (Compre Comigo) no título aumentou mais de 60% em 2021, em comparação com o ano anterior.

Anteriormente, os consumidores deixavam essas plataformas para concluir suas compras, usando links para sites como o da Amazon, mas as redes sociais querem que a transação ocorra dentro do aplicativo, assim podem receber uma parte da receita. A Amazon, a força dominante no comércio eletrônico, agora está cortejando grandes influenciadores para obter uma parte das compras ao vivo.

“Basicamente, vemos o YouTube como um lugar onde a atividade de compras ocorre há muito tempo, e nosso objetivo é (…) tornar essa atividade mais simples e natural”, diz David Katz, vice-presidente de gestão de produtos do YouTube Shopping.

Recursos que permitem aos usuários clicar em links de produtos enquanto assistem a uma transmissão ao vivo no YouTube estão disponíveis no Reino Unido e nos Estados Unidos, onde Katz admite que ainda está em “fase experimental”. A interação com as ferramentas nesses países está mais atrasada que em outros como Coreia do Sul, Brasil e Índia.

“Ainda é muito cedo para tirar conclusões”, acrescenta Katz. “O comportamento é mais avançado em alguns mercados. Teremos que aprender se existem diferenças intrínsecas ou se é simplesmente questão de desenvolver a compreensão e o entusiasmo do usuário.”

Um evento de livestreaming no YouTube no ano passado apresentou o chefe Gordon Ramsay mostrando aos espectadores como preparar um jantar festivo usando “sua linha de panelas preferida”, que os usuários podiam comprar clicando nos links do vídeo. O evento de uma semana gerou 2 milhões de visualizações ao vivo –uma pequena proporção dos 2 bilhões de usuários do YouTube–, e Katz o considera um sucesso.

YouTube, TikTok e Instagram dizem que as compras ao vivo são um recurso nascente, e nenhuma forneceu números sobre as vendas ou receitas geradas por meio de livestreams.

As estimativas dos funcionários do TikTok sugerem que a empresa está oferecendo o recurso a preço de custo, com algumas transmissões ao vivo resultando em vendas zero, enquanto uma pessoa informada sobre o teste do Instagram diz que não está conseguindo gerar vendas significativas.

“Nossa esperança é que o comércio continue sendo uma oportunidade para os criadores ganharem uma vida sustentável –seja por meio de parcerias de conteúdo de marca ou de suas próprias linhas de produtos”, diz Ashley Yuki, codiretora de produto do Instagram.

A Meta, que interromperá as compras ao vivo em sua plataforma Facebook a partir de outubro para se concentrar em vídeos curtos, está avançando com o recurso no Instagram. Seu foco é “acertar a experiência” nos EUA antes de lançá-lo em outros mercados, diz Yuki.

Uma série de investigações do Financial Times revelou que o TikTok Shop não conseguiu ganhar força desde o lançamento no Reino Unido no ano passado, seu primeiro mercado de compras ao vivo fora da Ásia.

Funcionários falaram sobre um choque cultural com a proprietária chinesa da empresa, ByteDance, nas tentativas de trazer seu modelo de comércio eletrônico –e práticas de trabalho– para os mercados ocidentais. Empregados sediados em Londres, reclamando de más condições e metas irreais, demitiram-se em massa e o chefe do departamento foi substituído depois de dizer aos colegas que não acreditava em licença-maternidade.

O início lento no mercado do Reino Unido contrasta fortemente com as compras ao vivo na China, onde é um setor maduro e estabelecido em plataformas como Taobao, Pinduoduo e Douyin. Este último, o aplicativo irmão chinês do TikTok, teve um aumento de 300% nas vendas ano a ano, com usuários comprando mais de 10 bilhões de produtos –provando que pode ser um negócio lucrativo.

As plataformas na China, no entanto, são suportadas por um sofisticado ecossistema de comércio ao vivo que envolve agências de talentos dedicadas, cursos especializados para apresentadores de lives, além de estúdios, empresas de iluminação e produção.

VENDA AGRESSIVA

No coração das transmissões ao vivo de sucesso estão as pessoas na frente da câmera. Os influenciadores mais populares na China, como Austin Li, vendem mais de US$ 1 bilhão (R$ 5,1 bilhões) em mercadorias em uma única transmissão. Os influenciadores recebem uma comissão, que varia de acordo com a plataforma, quantos seguidores eles têm e quantas vendas fazem.

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O influenciador Austin Li Jiaqi , rei do Batom do Taobao, em entrevista – Reproduçao Kr Asia

As transmissões ao vivo podem ocorrer na casa de um influenciador ou num estúdio profissional, geralmente com iluminação forte, um cenário atraente e uma variedade de produtos em segundo plano, com os quais o influenciador pode interagir.

O estilo de apresentação é animado e agressivo, com uma enxurrada de ofertas, caixas com presentes aleatórios e brindes instantâneos para atrair vendas. Os influenciadores respondem a perguntas nos comentários e citam nomes de usuários para agradecer por seus pedidos.

Scott Guthrie, chefe do Influencer Marketing Trade Body (órgão de comércio de influenciadores), diz que os influenciadores de compras ao vivo precisam ter um conjunto específico de habilidades. Um influenciador que é bom em criar conteúdo para apresentar produtos em um vídeo editado, por exemplo, pode ser péssimo em vendas diretas.

“Alguém vendendo numa loja de departamentos pode ser muito melhor que um influenciador, porque está acostumado a manter uma audiência, está acostumado a conversar com a pessoa e tentar vender mais”, diz Guthrie. “[Os influenciadores] não podem simplesmente aplicar velhas técnicas em um novo formato.”

Influenciadores britânicos reclamaram que as livestreams no TikTok, que podem durar horas, eram repetitivas, cansativas e difíceis de apresentar. Muitos pararam completamente, dizendo que o tempo investido não valia a comissão. Enquanto isso, vendedores como Khaira e as duas irmãs conhecidas como McLoughlin Girls, que têm mais de 3,1 milhões de seguidores, geraram dezenas de milhares de libras em vendas.

“Se você selecionar o influenciador certo, ele terá muito mais alcance do que teríamos em nossa própria plataforma… eles são os geradores de receita”, diz Luke Williams, fundador da Justmylook, loja de cosméticos sediada no Reino Unido que participa da TikTok Shop. “As compras ao vivo são novas e empolgantes, mas ainda estão na infância. É algo para se prestar atenção, mas há um longo caminho a percorrer.”

Khaira concorda. “Acho que [o livestream] é o caminho a seguir para vender produtos; é uma estratégia de marketing totalmente nova”, diz ela. “Como algumas pessoas passam a maior parte do tempo no TikTok, é uma maneira de se colocar diante desses consumidores.”

O lançamento do TikTok no Reino Unido capta melhor os problemas enfrentados pelo setor incipiente. A falta de infraestrutura e equipe de produção experiente na Grã-Bretanha fez que as lives no TikTok Shop às vezes terminassem abruptamente por causa de falhas técnicas. Uma influenciadora diz que chegou a um estúdio e encontrou as câmeras e as luzes quebradas, então um assistente inexperiente a filmou usando um computador virado de lado, para fazer o vídeo em formato retrato. O TikTok diz que sua equipe de estúdio tem amplo nível de experiência e conhecimento e que não tem registro desse caso em particular.

Para alguns comerciantes, o custo de realizar transmissões ao vivo em estúdios, juntamente com o pagamento de influenciadores e equipes, não valeu o retorno do investimento.

“Queríamos ser os primeiros a adotar, mas o TikTok subestimou de quanta tecnologia as empresas precisariam”, diz uma marca de luxo, falando sob a condição de anonimato. “Não é apenas fazer upload dos produtos, você precisa de uma infraestrutura enorme.”

Em resposta, o TikTok diz que está trabalhando oferecer melhorias aos comerciantes, mas acredita que é possível ter sucesso sem uma grande infraestrutura.

Os clientes do TikTok Shop também reclamaram de atrasos no recebimento de produtos, às vezes não os recebendo, e problemas com vendedores que não respondem a pedidos de reembolso. A plataforma recebe cerca de 200 reclamações de clientes no Reino Unido todos os dias, muitas envolvendo vendedores fraudulentos, de acordo com um funcionário da empresa.

Há também um problema com produtos falsificados disponíveis na plataforma, levando a reclamações de marcas como Dyson e L’Oréal. Essas transmissões ao vivo são recomendadas pelo algoritmo da plataforma e são facilmente encontradas segundos após a pessoa fazer login no aplicativo.

“Quando se trata de falsificações, réplicas falsas ou não autorizadas de um produto autêntico, são proibidas na TikTok Shop”, diz Patrick Nommensen, diretor de operações de comércio eletrônico da TikTok. “Deixamos isso absolutamente claro em nossas políticas, e removemos esses casos quando encontramos.”

Vários comerciantes dizem que o modelo chinês de comércio eletrônico ao vivo foi uma “corrida ao fundo” dos preços, o que desvalorizou seus produtos e tornou difícil competir com impostores que vendem itens falsificados ou baratos.

“Tentar ‘copiar e colar’ o modelo chinês para os mercados ocidentais não é como vai funcionar em longo prazo”, diz um comerciante da TikTok Shop.

GRANDE DEMAIS PARA FRACASSAR

Olly Lewis, da agência de influenciadores criativos The Fifth, prevê que o comércio eletrônico social no Reino Unido crescerá de 4,2 bilhões de libras (R$ 26 bilhões) em 2021 para cerca de 6,1 bilhões (R$ 37,8 bilhões) no próximo ano, com compras ao vivo aumentando sua participação de 29% para 45%. Mas ele diz que o setor não vai mudar muito nos próximos 12 meses, chamando-o de “jogo em longo prazo”.

“Parte da tecnologia é ineficiente, os parceiros de atendimento não estão posicionados”, acrescenta. “Mas a questão [principal] é o apetite do consumidor para comprar [em] um clique.”

A facilidade é fundamental para que as compras em livestream funcionem: os usuários devem poder assistir ao conteúdo com um item em destaque e comprá-lo imediatamente, criando a experiência “perfeita” que o setor tenta oferecer.

No web design, existe uma “regra de três cliques” estabelecida: se o usuário não encontrar a informação que deseja em três cliques do mouse, ele sairá do site. Essa regra foi revolucionada por sites de comércio eletrônico como a Amazon, que a reduziu a um único clique. Para as empresas que estão entrando no jogo do comércio eletrônico, há um corpo crescente de pesquisas que reforçam a ideia de que quanto menos cliques forem necessários para concluir uma transação maior a probabilidade de o cliente fechar a compra.

Marcas e varejistas que demoraram para se adaptar à tendência das compras online lançando seus próprios sites estão nervosos com a possibilidade de perder o barco pela segunda vez. Eles agora estão em conflito sobre se devem entrar no comércio eletrônico ao vivo: querem ter visibilidade nas plataformas populares entre os jovens, mas não estão tendo as vendas prometidas.

As plataformas também recebem uma parte de todas as vendas feitas. O YouTube não divulgou suas taxas, mas o TikTok e a Meta (dona do Facebook e do Instagram) recebem 5% de cada venda realizada nas plataformas.

Os comerciantes se preocupam porque não recebem cliques de retorno em seus sites, o que significa que os dados do consumidor gerados pertencem à plataforma de rede social. Quanto tempo o mouse de um cliente passa sobre um vestido, ou o par de sapatos adicionado à cesta antes de sair, são informações que as marcas não querem perder.

A personalização é o pão com manteiga das plataformas de rede social, cujos poderosos algoritmos podem prever com que conteúdo você provavelmente irá interagir, tornando-o perfeito para recomendar artigos para acrescentar à lista de compras de uma pessoa e gerar anúncios direcionados.

Desde que a Apple lançou um software que permite que as pessoas decidam como os dados de seus telefones podem ser usados para vender publicidade personalizada, essas empresas sofreram um golpe em sua principal forma de receita. A Meta estima que isso resultará em uma redução de US$ 10 bilhões (R$ 51 bilhões) nas vendas de publicidade este ano.

Trazer as compras para as redes sociais tem o potencial de criar um fluxo de receita lucrativo para as plataformas que dão acesso aos dados do consumidor, que podem ser usados não só para vender produtos, mas também para publicidade.

Yuki, do Instagram, diz que os recursos de compras podem gerar informações para “personalizar a experiência do [usuário]” na plataforma, inclusive para anúncios.

“Sua atividade, incluindo compras, pode influenciar o que você vê”, diz ela. “Por exemplo, se você examinar coleções de bicicletas em lojas [no Instagram], poderá ver mais conteúdo sobre bicicletas em outros produtos do Facebook.”

Apesar de um começo difícil, as plataformas ainda estão avançando nesses recursos, esperando que a experiência de transmissão ao vivo acabe valendo a pena.

“É uma segunda etapa para as redes sociais, tudo vai mudar rapidamente nos próximos anos”, diz uma marca, falando sob a condição de anonimato por medo de cair em desgraça com as empresas de rede social.

“Como marca, você precisa estar a bordo: essas plataformas são tão grandes que farão tudo dar certo.”

Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves

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