‘Inovação não é possível sem diversidade e inclusão’, diz CEO André França da WMcCann

André França vê grande importância em dados e diversidade para de fato inovar
Amon Borges

André aparece em primeiro plano, da cintura para cima; ele é um homem branco, com blazer e pullover azuis-marinho, usa óculos e tem cabelos curtos e encaracolados; ao fundo há uma parece com peças de madeira com o nome WMcCann
André França, CEO da WMcCANN – Divulgação

SÃO PAULO – Desde julho de 2021, André França é o CEO da WMcCann, umas das principais agências de publicidade de país. Entre as marcas atendidas estão Americanas, Banco do Brasil, Grupo Petrópolis, LATAM, Mastercard, Nestlé e Seara.

Alguns dos clientes já fizeram parte da lista de marcas mais lembradas na Folha Top of Mind, que é vista como importante pelo executivo. “A premiação, como avaliadora da relação entre marcas e consumidores, aponta tendências e mostra o caminho das melhores práticas para o nosso mercado.”

França sucedeu Hugo Rodrigues, um dos profissionais mais influentes da publicidade, atual chairman do McCann Worldgroup para WMcCann, Aldeiah e Craft Brasil.

O novo presidente tem como base na formação a eletrônica, ou seja, um profissional oriundo “das exatas”, o que não é tão comum no comando de uma agência.

“Comecei a carreira consertando Boeings, depois acabei me apaixonando por comunicação”, afirma. “Essa minha formação permitiu que eu estivesse preparado para esse mercado cada vez mais fragmentado e com múltiplos canais”, diz o profissional, que antes ocupada a vice-presidência de dados e mídia.

A fase de incertezas e mudanças, com instabilidade econômica, pandemia e constante avanço tecnológico, trazem desafios no modelo de negócios e nas estratégias a serem adotadas para inovar. Um forte aliado, segundo André França, é justamente a aceleração do uso de dados, além de entregar mais tecnologia aos clientes.

Cena de campanha do Banco do Brasil com mulher branca e cabelo cacheado, com máscara está na rua com uma palmeira atrás e, à frente, um texto em primeiro plano escrito conexão; ela com o dedo seleciona a opção como um celular
Cena de campanha do Banco do Brasil, feita pela agência WMcCann – Divulgação

Para um bom serviço, ele observa um outro ponto fundamental: “Inovação não é possível sem diversidade e inclusão. E a inovação acontece do encontro dos diferentes.”

Segundo França, houve evolução neste quesito, mas ainda vê o trabalho publicitário ainda abaixo do necessário. “Estamos aquém do que se espera de uma profissão que precisa gerar identificação nas pessoas.”

Hoje, segundo os números fornecidos pela empresa, a WMcCann tem 59% de mulheres em cargos de liderança, 27% de profissionais negros e 11% em cargos de liderança. “Temos metas de diversidade para as áreas. Acabamos de lançar o projeto Goma, para aceleração de carreira de pessoas negras”, ressalta.

ABAIXO, LEIA ENTREVISTA COM ANDRÉ FRANÇA, CEO DA WMCCAN:

Como o sr. analisa a relevância da pesquisa Folha Top of Mind após mais de 30 anos?
André França – O consumidor está no centro de tudo. E o que as marcas mais querem é criar relações verdadeiras e serem lembradas por ele. O prêmio Top of Mind se consolidou nos últimos anos como um avaliador, de muita credibilidade, dessa relação tão importante entre marcas e consumidores.

Como a premiação impacta o mercado publicitário e a criação de campanhas?
A premiação, como avaliadora da relação entre marcas e consumidores, aponta tendências e mostra o caminho das melhores práticas para o nosso mercado.

Daí, como agência, precisamos interpretar esse cenário a fim de que as marcas possam conquistar um papel significativo na vida dos consumidores.

É comum no mercado ter CEOs que saem das áreas criativas, mas o sr. tem um perfil de liderança saindo da área de mídia. Quais as vantagens?
Eu sou formado em eletrônica, comecei a carreira consertando Boeings, depois acabei me apaixonando por comunicação. Essa minha formação permitiu que eu estivesse preparado para esse mercado cada vez mais fragmentado e com múltiplos canais. Acredito que a minha contribuição seja enxergar o processo de maneira mais estruturada, procurando entender profundamente as necessidades do cliente, e entregar o esperado com maior eficiência e de maneira integrada entre todas as áreas.

Dados têm sido importantes na estratégia de planejamento há alguns anos. Uma discussão cada vez mais intensa é a quantidade x qualidade. Como trabalhar de forma equilibrada esses dois caminhos com as marcas? Pensa que existe uma exagerada preocupação com métricas?
Dados talvez sejam uma das grandes pepitas a serem exploradas dentro da publicidade. Não acho que exista uma preocupação exagerada com as métricas, a grande questão é o que e como mensurar, de maneira a dar maior direcional para a parte criativa. Eu acredito em uma visão embasada e técnica, com KPIs traçados, unidos à criatividade, para gerar os melhores resultados de negócios aos clientes.

O sr. assumiu o posto de CEO em julho de 2021, ainda na pandemia. Qual o balanço que faz dos impactos da Covid no mercado e qual o balanço da sua gestão?
Tenho buscado dar continuidade ao brilhante trabalho do Hugo [Rodrigues, CEO anterior e atual chairman do McCann Worldgroup para WMcCann, Aldeiah e Craft Brasil], que levou a agência a ser a primeira no ranking por dois anos consecutivos. Para tanto, procuro acelerar o uso de dados na agência com projetos estruturantes, como media mix modelling, data-driven attribution model, data lake etc., e uma maior eficiência operacional, com adoção de processos ágeis e automatizações, e integração das diversas áreas, sem perder de vista a importância da criatividade para entregar os melhores resultados aos nossos clientes.

Durante a pandemia, o ambiente digital foi fundamental e “phygital” foi uma expressão que voltou à tona. Como o sr. observa esse movimento?
A queda das barreiras entre o mundo físico e digital acabou se acelerando na pandemia, e acredito que em pouco tempo o consumidor não fará mais distinção entre essas realidades. A experiência hoje começa no físico e termina no digital, e vice-versa. É um movimento que não tem retorno, daí o nosso papel tem sido olhar a jornada do consumidor e pensar a comunicação de maneira apropriada para cada ponto de contato.

Estamos em ano de Copa e eleição em um período de recuperação dos efeitos da pandemia. Como preparar a agência e os clientes para esse cenário?
Começamos a viver um momento tumultuado por conta de Copa, eleições, Black Friday e Natal praticamente se juntarem num mesmo período. Com isso há desafios e oportunidades, que vão desde a falta de espaços em mídia (clutter) até um momento bastante aguardado para patrocinadores. De todo modo, o que não muda é a necessidade de continuar monitorando o consumidor e o mercado frente a KPIs bem definidos, para traçar os melhores planos de ação.

O mercado tem discutido mais a importância de diversidade e inclusão de grupos minorizados, como negros, mulheres, pessoas LGBTQIA+, com deficiência… O sr. visualiza evolução nesta questão?
Acredito que evoluímos, mas ainda estamos aquém do que se espera de uma profissão que precisa gerar identificação nas pessoas. Inovação não é possível sem diversidade e inclusão. E a inovação acontece do encontro dos diferentes.

Hoje, a WMcCann tem 59% de mulheres em cargos de liderança. Temos 27% de profissionais negros e 11% em cargos de liderança.

Quais as principais ações que a agência tem feito, seja interna ou externamente, quando falamos sobre diversidade? Há movimentos ativos para atrair talentos negros, por exemplo?
Temos metas de diversidade para as áreas. Acabamos de lançar o projeto Goma, para aceleração de carreira de pessoas negras. Lançamos uma nova política de diversidade e inclusão. Lançamos um canal novo de acolhimento. Somos signatários do pacto do Ministério Público do Trabalho, que promove a inclusão de jovens negros e negras no mercado de trabalho. Fazemos contratação direcionada de vagas afirmativas com parceiros como Publicitários Negros, faculdade Zumbi dos Palmares, EmpregueAfro e Transempregos. Possuímos o bootcamp de liderança e programa gratuito de curso de inglês, reservando 30% e 50% de vagas afirmativas. Participamos em escala global do “A Day For Meaning”, um dia em que os colaboradores da McCann no mundo todo trazem contribuições de ideias relacionadas à diversidade e inclusão, entre outras ações.

E com mudanças em hábitos de consumo e de costumes, o que acredita ser fundamental atualmente para uma marca ser Top of Mind?
Os consumidores vêm querendo mais das organizações. A complexidade do mundo em que vivemos hoje levou as pessoas a se atentarem para questões ESG. Hoje, as empresas serão desafiadas constantemente a não só focar o crescimento financeiro, mas o seu papel na sociedade. Isso traz oportunidades de imaginar formas inteiramente novas de criar e sustentar valor.

Esse foco acaba impactando nos hábitos de consumo e, cada vez mais, as pessoas buscam empresas que tenham um propósito claro que vá além da comunicação e seja refletido nos seus produtos e cultura.

Propósito não é só bom para vender produtos, mas uma empresa engajada no seu contexto social também é mais bem vista por seus investidores, clientes e funcionários.

Qual o valor para uma agência ser agraciada pelo prêmio Folha Top of Mind?
É saber que conquistamos o que há de mais valioso em nossa profissão: construímos uma marca com papel significativo na vida dos consumidores.

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