Apple está discretamente empurrando um produto de anúncio de TV com agências de mídia

Por Michael Bürgi e Ronan Shields

Os projetos crescentes da Apple na indústria de anúncios já estão bem documentados com a unidade de mídia da fabricante do iPhone já gerando US$ 4 bilhões por ano em buscas. Mas agora parece que está intensificando ainda mais seus esforços ao veicular anúncios em ainda mais telas.

A Apple, a Digiday apurou, está preparando um esforço mais sério para monetizar seu conteúdo de vídeo original com um anúncio, de acordo com várias fontes de agências de mídia que mantiveram discussões exploratórias separadas com a gigante digital.

Mais devem seguir ainda este ano, de acordo com os executivos das agências de mídia com quem a Digiday conversou, todos os quais pediram para falar em segundo plano devido à natureza sensível das discussões e à insistência da Apple na privacidade.

Embora a Apple não tenha respondido ao pedido de comentário da Digiday sobre a natureza de suas reuniões com executivos da holding, fontes separadas observaram que a Apple, liderada pelo vice-presidente de plataformas de anúncios Todd Teresi, está fazendo rondas com executivos da rede. Durante essas reuniões, Teresi descreveu o que as fontes da agência caracterizaram como uma abordagem incomum para vender tempo de anúncio na Apple TV.

Argumento de venda

Uma fonte disse que alguns meses atrás, a Apple estava falando sobre uma abordagem de venda de anúncios que mais se assemelhava a vender buscas do que um discurso tradicional baseado em audiência que a maioria dos vendedores de TV leva ao mercado. Dizem que os executivos da Apple TV falaram sobre a construção de uma plataforma baseada em API de maneira semelhante à compra do Google ou da Microsoft. 

“A visão deles, que eles articularam claramente, é que eles não acreditam em salas limpas, eles não acreditam em nenhum uso de dados”, disse a fonte. “Naquela época, eles eram muito contrários a trabalhar com uma [plataforma do lado da demanda]. E eles também estavam dizendo que não têm a capacidade de construir um.”

Essa abordagem mudou desde então – a Digiday informou em agosto que a Apple está construindo um DSP . E outro executivo da holding que conversou mais recentemente com a Apple confirmou que a empresa planeja usar um DSP para seu inventário de TV. “Eles realmente têm tanto inventário nativo, por meio de mapas, e-mail e todos os seus aplicativos neste momento, que o DSP na verdade seria apenas para decidir sobre seus próprios e operados [conteúdo de TV]”, disse o executivo. 

A Apple TV já está veiculando anúncios em sua cobertura dos jogos da Major League Baseball , mas esses anúncios foram vendidos pela própria liga, não pela Apple. Mas não falta programação original, incluindo o vencedor de vários Emmys, Ted Lasso, para veicular anúncios. 

A questão é, quando vai começar? Uma fonte da agência disse que a Apple não estava pedindo que a rede de agências de mídia deixasse de lado os dólares dos clientes no quarto trimestre, então parece mais provável que seja no início de 2023. 

“Qualquer coisa que abrisse um inventário premium [em TV conectada ou streaming] seria positivo”, disse o executivo. “O último bastião é a Apple TV. A Apple será uma experiência de anúncio muito boa, provavelmente com uma carga de anúncios baixa. Eles já são muito diversificados em termos de fluxos de receita, então há menos pressão para encaixar muitos anúncios.” 

Um terceiro executivo da holding também se reuniu no verão com Teresi, da Apple, que falou sobre oportunidades de anúncios em torno da programação esportiva (que inclui um  contrato de 10 anos com a Major League Soccer ), mas esse executivo disse que a discussão não abordou um camada na Apple TV.

O executivo disse que Teresi estava procurando se reunir novamente com essa holding em novembro – e esse executivo especulou que um nível suportado por anúncios poderia surgir então. Teresi “manifestou interesse em expandir seus negócios [de publicidade], mas também deixou bem claro que a Apple não fará nada a menos que um, haja uma oportunidade significativa, e dois, eles nunca fariam nada para prejudicar o relacionamento que têm com seus consumidores ”, disse o executivo. 

Números móveis em ascensão

A Apple não divulga a receita de publicidade gerada por seu negócio de anúncios existente, que consiste predominantemente na venda de anúncios de pesquisa na App Store, bem como uma parceria com a NBCUniversal, que permite que sua equipe de vendas venda inventário em aplicativos como o Apple News.

Embora seja estimado em cerca de US $ 4 bilhões por ano e estimado em US $ 6 bilhões, de acordo com analistas do JP Morgan, com a Counterpoint Research estimando que a participação de mercado dos iPhones ultrapassou o Android nos EUA, onde agora tem 50 % de participação, durante o mês de junho.

Enquanto isso, no mês anterior ao Digiday, revelando a ambição da Apple de lançar um DSP – um desenvolvimento que exigiria uma introdução diplomática ao mercado, devido às suas proclamações anteriores sobre privacidade – também revelou novos posicionamentos de anúncios de busca na App Store.

Lições aprendidas?

Veteranos do setor lembrarão como a mais recente ofensiva de charme da Madison Avenue é indicativa do lançamento do iAd há mais de uma década, um lançamento que coincidiu em grande parte com o lançamento inicial do iPad. Segundo fontes, esta foi uma oferta premium impressionante, mas superfaturada, e lançada de uma maneira que estava em grande parte fora de sincronia com o sentimento do mercado.

Para alguns, a iAd estava à frente de seu tempo, mas, em particular, muitos compradores de anúncios achavam que a Apple não permitia que sua equipe de vendas tivesse a humildade e a flexibilidade necessárias para se tornar um fornecedor na Madison Avenue. 2016.

Falando sobre o surgimento das aspirações programáticas da Apple em agosto, Rob Norman, consultor de várias startups de tecnologia de anúncios e veterano de longa data do GroupM, observou como o iAd era uma experiência móvel de “primeira classe”, mas que havia poucas evidências de sua eficácia.

”Para os clientes que optaram por ele [iAd], foi muito importante em termos de suporte criativo e tudo o mais que acontece com uma campanha”, acrescentou, ”e a Apple nunca teve uma equipe de alto nível. negócio de suporte difícil para os anunciantes.”

Rachel Pasqua, agora CMO da Prohaska Consulting, liderou a equipe especializada em dispositivos móveis da iCrossing durante o lançamento inicial do iAd e observou como a conduta da Apple durante esse período – onde o Google também estava promovendo seu mantra ‘mobile first’ – demonstrou que não tinha conhecimento de como “a mídia é uma fera muito diferente” do negócio de tecnologia.

“Claro que era um produto premium, mas acho que a Apple estava acostumada a poder nomear seu preço sem perguntas, mas a mídia não é assim”, disse ela. ”Como as perguntas sempre serão feitas na mídia… a opinião deles foi: ‘Este é um produto premium da Apple, e você pagará nosso preço’.

“Obviamente, isso não agradou à comunidade de mídia”, acrescentou Pasqua, que (como várias outras fontes) observou sua opinião de que os executivos de vendas da iAd podiam se desviar pouco de seus decks de vendas prescritos.

No entanto, à medida que continua a cortejar os C-suites da Madison Avenue, a natureza exploratória e o tom colaborativo das discussões sugerem que a Apple aprendeu lições com sua incursão no adland durante o início de 2010, à medida que busca promover seu domínio móvel e entrar no mercado. reinos de vendas de anúncios de TV no horário nobre.

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