Por que o marketing de massa não funcionará na Geração Z – é tudo sobre subculturas

Por Antonieta Siu

Ivy Liu

Pesquisas mostram que é improvável que o marketing de massa funcione para a Geração Z, que tende a rejeitar a cultura pop mainstream e abraçar culturas de nicho – e essas tendências estão se movendo mais rápido do que nunca.

Um novo estudo da agência de mídia Horizon Media e sua agência de conteúdo social Blue Hour Studios visa ajudar os profissionais de marketing a desmistificar a geração TikTok. As empresas vasculharam mais de 1.000 tipos de conteúdo gerado pela Geração Z em aplicativos populares para encontrar temas e grupos emergentes. Combinado com entrevistas, o estudo identificou cinco tipos de 12 subculturas diferentes que capturaram o interesse da Geração Z.

“[A Geração Z] não é mais apenas um grupo monolítico”, disse Maxine Gurevich, vice-presidente de inteligência cultural do WHY Group da Horizon Media, uma unidade que explora comportamentos culturais e sociais. “Apenas essa fragmentação está ficando muito mais intensificada do que nunca. Eu realmente queria entendê-los melhor em termos de seus pontos de paixão e o que eles estavam fazendo e como eles estavam se unindo.”

Em vez das típicas segmentações de público na Geração Z, Gurevich disse ao Digiday que este guia pretendia fornecer pesquisas contínuas que seriam atualizadas à medida que esses grupos evoluíssem. O Grupo WHY começou com foco nos “pontos de paixão” desta geração, não olhando para verticais específicas ou oportunidades de negócios.

A maioria (91%) das pessoas de 18 a 25 anos disse que não existe cultura pop “mainstream”, de acordo com o estudo. Em vez disso, os consumidores da Geração Z adotam subculturas e comunidades de nicho, de garotas gamers e streetwear a cosplayers e “garotos da capa”, influenciadores nas tendências de beleza e cuidados masculinos. O Guia de Campo da Geração Z oferece aos profissionais de marketing um roteiro para se conectar com os consumidores da Geração Z, um grupo que nem sempre é fácil de acompanhar, pois os algoritmos de mídia social mudam tão rapidamente.

“Acho importante entender que, para que os profissionais de marketing realmente os conheçam, eles sabem que estão em constante evolução e são fluidos e muito difíceis de definir”, disse Gurevich. “Mas você precisa entender o algoritmo [social] deles mais do que nunca hoje. Seu algoritmo é o que os abala, seu algoritmo é o que define seus pontos de paixão e também os amplifica.”

E à medida que a Geração Z cresce, eles se tornarão consumidores ainda mais cobiçados e influenciadores de tendências. A geração teve um poder de compra estimado em US$ 360 bilhões em 2021 , de acordo com a empresa de pesquisa e consultoria Gen Z Planet. Compreender suas afinidades e comunidades será importante para ajudar as marcas a navegar no mercado.

Aqui está um resumo de alguns desses grupos e as principais descobertas da Horizon Media.

  • O estudo disse que 64% dos consumidores da Geração Z querem experiências personalizadas das marcas.
  • Eles também tendem a usar as mídias sociais para descoberta em vez de pesquisa no Google. Esses aplicativos incluem TikTok, YouTube, Discord, Telegram e Twitch para seus vários interesses.
  • Cerca de 94% da Geração Z acredita que programas e filmes “expõem o lado sombrio da humanidade”. Isso fala do interesse em usar conteúdo de terror e crimes reais como lançamento.
  • Todos os da Geração Z pesquisados ​​este ano disseram que “ganhar novas experiências e habilidades” é mais valioso do que a escolaridade tradicional.
  • Diversidade e inclusão são fundamentais – 82% dos participantes da Geração Z disseram que se consideram com qualidades masculinas e femininas.

Subculturas da Geração Z

  • Jogos: a Horizon Media estima que esse setor tenha um público potencial de 14,3 milhões de usuários da Geração Z. As subculturas nesta categoria são as gamers de streetwear e as garotas gamer – pense em uma mistura de culturas da MTV, esports, moda e música, enquanto as garotas gamer são alimentadas pela inclusão e estilo de vida. Os grupos têm uma idade média entre 20 e 21 anos. “A marca pode construir comunidade e fandom lançando uma equipe de esports focada em mulheres com roupas inspiradas em anime e canais de conteúdo co-branded no YouTube ou TikTok que espelham as experiências de mídia social visualmente estimulantes esse público procura”, disse Matt Higgins, vice-presidente de estratégia da Blue Hour Studios.
  • Entretenimento: Dentro desse setor, o estudo chama essas comunidades de curandeiros de horror e conectores poéticos que somam um público potencial de 25,5 milhões – o maior de todos os cinco. Os chamados curandeiros do horror são influenciados por ideias distópicas e crimes verdadeiros como uma forma de “fuga terapêutica”, observou o estudo. Conectores poéticos estão em conteúdo sobre cura, lutas pessoais e colaboração.
  • Educação: “educadores” científicos e hackers adultos têm um público potencial de 24,4 milhões, de acordo com o estudo. O grupo de hackers adultos gosta de DIY e outras autoaprendizagens além da escola tradicional, favorecendo ferramentas tecnológicas, hacks e conselhos práticos. Educadores científicos levam experimentos de laboratório para fora da sala de aula e para as mídias sociais, conectando-se com as pessoas sobre como as coisas funcionam e tornando isso divertido.
  • Moda: Existem três subculturas neste setor, totalizando uma audiência estimada de 16,1 milhões: maximalistas, fashionistas em tempo real e aventureiros. Essas comunidades da Geração Z gostam de autoexpressão, tendências ousadas, estilistas virais no TikTok, sustentabilidade e moda DIY.
  • Beleza: Três subculturas compõem esse público de 11,5 milhões – cosplayers amaldiçoados, fãs de beleza ASMR e garotos da capa. Eles gostam de tendências, incluindo fantasia e arte de maquiagem, roupas descoladas, experiências sensoriais e cuidados masculinos focados em redefinir a masculinidade.

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s

Este site utiliza o Akismet para reduzir spam. Saiba como seus dados em comentários são processados.