Um ano após sua mudança de marca, a Meta cria novos vínculos para mudar sua estratégia de RV além da era da publicidade social

Por Marty Swant

Ivy Liu

Quando a Microsoft surpreendeu o mundo da tecnologia durante a feira Macworld de 1997 ao fazer parceria com a então em dificuldades da Apple, estimulou o início de uma grande reviravolta. Agora, 25 anos depois, a Microsoft é uma parte fundamental da grande aposta do metaverso no metaverso, já que a rede social em dificuldades procura encontrar clientes corporativos para substituir o lento crescimento da receita com publicidade.

Na terça-feira, o CEO da Microsoft, Satya Nadella, juntou-se ao CEO da Meta, Mark Zuckerberg, no palco para parte da conferência anual Meta Connect, onde a Meta apresentou seu novo e caro headset de realidade virtual – o Quest Pro de US$ 1.500 – e estreou outros anúncios de produtos voltados para AR/VR e o metaverso.

Aposta do metaverso do Meta

Desde que adquiriu a Oculus em 2014 por US$ 2 bilhões, o Facebook vem divulgando cada vez mais sua visão de VR como uma nova rede social, mas também como uma forma de jogar, se exercitar e assistir a uma série de outros conteúdos. No entanto, a aparição de Nadella – além de outras parcerias recém-anunciadas com gigantes empresariais como Accenture, Adobe e Autodesk – são interpretadas como sinais de como a Meta espera se reinventar para contar com mais do que publicidade social.

A Microsoft planeja disponibilizar o Microsoft Teams e o Windows 365 em headsets Meta e também fornecer suporte à nuvem do Microsoft Intune e do Azure. A Autodesk está adicionando maneiras para arquitetos e designers revisarem modelos 3D. A Adobe está trabalhando em ferramentas para os criadores projetarem em 3D e também tem planos para que os usuários do Adobe Acrobat colaborem em PDFs. A Accenture está desenvolvendo novas técnicas para ajudar a interagir com clientes e funcionários em RV.

“A parceria [da Meta] com a Microsoft foi particularmente notável porque sinalizou um passo tangível em direção a um metaverso interoperável”, disse Mike Proulx, analista do Gartner. “Isso só pode acontecer com mais empresas trabalhando abertamente juntas. Mas não se engane, a Meta tem bagagem para se livrar e vai levar muito mais ações como essa para recuperar parte de sua confiança perdida.”

Já faz quase um ano desde que a empresa anteriormente conhecida como Facebook foi renomeada para se tornar Meta. Em outubro passado, a mudança foi vista não apenas como um aceno ao seu novo foco no metaverso, mas também como uma tentativa de redirecionar a atenção das preocupações contínuas sobre privacidade de dados e moderação de conteúdo. Desde então, o preço das ações da empresa foi reduzido pela metade, enquanto a receita de publicidade foi corroída por uma combinação de mudanças de privacidade da Apple e incerteza econômica contínua. No início deste ano, a empresa disse que as mudanças de privacidade da Apple poderiam custar US$ 10 bilhões em 2022. (É a mesma quantia que perdeu no ano passado com gastos relacionados ao metaverso).

A Meta pode aumentar a receita de suas ambições de VR com rapidez suficiente para compensar a desaceleração da receita de anúncios do Facebook e do Instagram? Essa é a “questão de um bilhão de dólares”, segundo Anshel Sag, analista da Moor Insights & Strategy, que também apontou que a Meta está tentando se antecipar a qualquer fone de ouvido que a Apple possa anunciar em breve.

“O aumento dos investimentos da Meta em VR, AR e metaverso ocorre no pior momento para a empresa financeiramente”, disse Sag. “Mas acredito que a empresa sabe que pode dar um pouco de trabalho para se estabelecer em um novo mercado se for, de fato, muito cedo… A Meta não quer perder a próxima plataforma e está mostrando que está disposta levar a inovação deliberada e o tempo necessário para chegar lá o mais cedo possível.”

O pivô para a empresa

Há dinheiro a ser ganho se o Meta puder despertar interesse em tudo, desde experiências de VR e AR até objetos 3D. Algumas startups dizem que o desenvolvimento de projetos de AR e VR pode custar entre US$ 50.000 a vários milhões de dólares, dependendo do tamanho e do escopo. Enquanto isso, transformar objetos em renderizações 3D pode custar várias centenas de dólares cada e mais de US$ 1.000 se forem mais complexos, de acordo com Jonathan Cheney, fundador e CEO da Ocavu, uma startup que trabalha com empresas em projetos empresariais de AR e VR.

Quando – e se – isso pode somar bilhões em receita para rivalizar com as pilhas de dinheiro que a Meta atualmente ganha com publicidade ainda pode demorar alguns anos. De acordo com o Gartner, 10% dos trabalhadores usarão espaços virtuais regularmente até 2025, contra apenas 1% este ano. De acordo com o analista do Gartner, Tuong Nguyen, o crescimento do headset VR para uso corporativo deve crescer nos próximos três anos, mas a adoção do consumidor pode levar até uma década, a menos que algo mude, como um preço mais baixo, conteúdo atraente ou usabilidade. No entanto, ele disse que a ênfase da Meta em fones de ouvido ofusca outros usos potenciais.

“Acho que a ênfase da Meta em VR e a tela VR montada na cabeça ofusca alguns dos outros trabalhos que eles fazem”, disse Nguyen. “Não está muito claro para onde eles estão indo fora da realidade virtual, mas há muito mais potencial lá que não estamos necessariamente vendo.”

De acordo com a pesquisa metaverse da PwC de 2022, 42% dos executivos planejam usá-lo para integração e treinamento e 36% planejam usá-lo para interagir com colegas ou criar conteúdo virtual para clientes. Enquanto isso, 34% planejam criar comunidades ou fornecer entretenimento, 29% planejam oferecer experiências de teste antes de comprar e 25% planejam vender versões digitais de mercadorias atuais.

Outra questão é se o negócio corporativo será uma porta de entrada para o conteúdo do consumidor. Os computadores estavam nos escritórios antes de estarem nas casas, os smartphones eram usados ​​para negócios antes de serem usados ​​por todos. Agora que as pessoas trabalham em casa, elas comprarão um fone de ouvido para o trabalho diário, mas experimentarão outros aplicativos fora do expediente?

“Há muitas pessoas por aí que estão dispostas a usar esse fone de ouvido para videogames”, disse Luke Hurd, diretor de design de experiência da VMLY&R. “Se você conseguir fazer com que eles resolvam isso e o coloquem no trabalho, então o caso da empresa faz muito sentido.”

VR além da publicidade

Nos últimos anos, muitas empresas usaram VR e AR para tudo, desde avanços em aeroespacial e arquitetura até saúde. No entanto, o marketing em VR tem sido muito mais lento do que a realidade aumentada, que requer apenas um telefone.

A Meta parece esperar que as pessoas assumam que precisarão de VR ou outras tecnologias de metaverso, de acordo com Sasha Wallinger, que lidera uma estratégia de metaverso para a consultoria de design da Web3 Journey. Em vez disso, Wallinger – que trabalhou anteriormente em equipes de marketing da Nike, H&M e Sorel – acha que Meta deveria gastar mais tempo explicando por que as pessoas deveriam se importar.

“Quando você é um designer, você quer quebrar e construir e saber qual é a premissa para que você possa construir em cima disso”, disse ela.

Ioana Matei, chefe de tecnologia imersiva da Proctor & Gamble, disse que as parcerias corporativas eram interessantes, mas ainda careciam de bons casos de uso. Eliza Yvette Esquivel, diretora de estratégia da agência de publicidade Barbarian, com sede em Nova York, disse que os melhores usos podem não vir diretamente de empresas de tecnologia, mas sim de pessoas que trabalham com fones de ouvido.

“Houve uma situação contínua, generalizada e persistente em que é uma tecnologia procurando uma razão para existir e um dispositivo procurando um caso de uso do consumidor”, disse Esquivel.

De acordo com Esquivel, Zuckerberg deveria adotar a mesma abordagem para VR como fez nos primeiros anos do Facebook, quando havia espaço para explorar sem a pressão de gerar receita real. Embora as grandes empresas enfrentem grandes expectativas, ela observou que os negócios – assim como as árvores – nem sempre crescem rapidamente ou encontram os melhores frutos com resultados imediatos.

“Está tudo no subsolo agora e ainda nem temos um broto”, disse ela. “Vamos brincar na lama, mas não veremos o que estamos criando ainda por um tempo… Se haverá ou não um caso de uso do consumidor para isso continua sendo uma questão. Poderíamos acabar tendo apenas casos de uso institucionais para essas tecnologias para treinamento e educação.”

Embora os desafios da Apple na década de 1990 não sejam os mesmos que a Meta enfrenta agora, as empresas também estão se cruzando cada vez mais como concorrentes. A Apple está procurando expandir seus negócios de publicidade em várias frentes , como a Apple TV, e também deve lançar seu próprio fone de ouvido em um futuro próximo. No entanto, Luke Hurd, da VMLY&R – que também ajuda a desenvolver o currículo da plataforma Spark AR da Meta – vê um paralelo entre a trajetória do iPhone, que estreou um ano antes da App Store, e a de hardware e software de RV.

“A Apple tinha um plano”, disse ele. “Eles não apenas lançaram o iPhone e depois disseram ‘E agora?’ Eles sabiam que tinha que haver um ecossistema lá.”

Como será o plano de Meta a longo prazo ainda não está claro. (Hurd também apontou que muitos pitch decks de marketing nos últimos anos incluíram pontos sobre as pessoas preferirem experiências mais do que apenas anúncios.) Mas Tom Goodwin, cofundador da consultoria de inovação All We Have Is Now, disse que o atual a falta de grandes usos de VR “mostra que tudo isso é uma ponte longe demais e na direção errada”. Goodwin – ex-executivo da Publicis e Havas – disse que o estado do metaverso da Meta é um exemplo do que acontece quando uma empresa pressiona as pessoas a adotar a tecnologia sem resolver nenhum problema do mundo real.

“Temos essa velha ideia de que primeiro fazemos tecnologia, depois a tecnologia nos muda, e os primeiros exemplos de tecnologia normalmente confundem as pessoas”, disse Goodwin. “Mas de alguma forma minha imaginação não é capaz de ver como podemos repensar o mundo em torno do que isso torna possível. A realidade virtual, em particular, tende a nos fazer sentir afastados do nosso mundo e lugar, e acho que poucas pessoas hoje estão pensando que preciso passar mais tempo olhando para as telas, na verdade, muito pelo contrário.”

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