Facebook: uma semana após boicote, executiva Sheryl Sandberg diz que é preciso melhorar remoção de discursos de ódio

Segundo Sheryl Sandberg, rede social não vai atender a todos os pedidos dos grupos de direitos civis, mas vai pôr em práticas mais propostas feitas por eles
Bloomberg e AFP

Sheryl Sandberg: “Nunca seremos perfeitos, mas nos preocupamos profundamente” com a questão dos discursos de ódio, diz diretora de operaçõe da rede Foto: EDUARDO MUNOZ / Reuters

SÃO FRANCISCO – A diretora de operações do Facebook, Sheryl Sandberg, disse nesta terça-feira que a gigante das mídias sociais precisa melhorar a remoção de discursos de ódio de seus ambientes, numa resposta a um boicote de centenas de empresas que pararam de anunciar na rede social em protesto contra posts discriminatórios e desinformação na rede social.

“Ser uma plataforma em que todos possam se fazer ouvir é essencial para a nossa missão, mas isso não significa que é aceitável que as pessoas espalhem ódio. Não é”, escreveu Sandberg em um post.

Ela acrescentou  que o Facebook “precisa ser melhor em encontrar e remover conteúdo de ódio”.

O post marcou os primeiros comentários públicos da executiva sobre as questões levantadas por grupos de direitos civis desde que organizaram o boicote publicitário no mês passado.

Sandberg também disse que o Facebook divulgará na quarta-feira sua aguardada auditoria sobre direitos civis na rede — uma revisão das políticas e práticas da empresa que começou há dois anos.

Ela afirmou que a auditoria teve um “efeito profundo” na cultura da empresa.

“Não faremos todas as alterações que eles [os grupos de direitos civis] pedem, mas vamos pôr em prática mais de suas propostas em breve”, avisou.

Sandberg e o CEO Mark Zuckerberg devem se reunir nesta terça-feira com líderes de grupos como a NAACP (Associação Nacional para o Avanço das Pessoas de Cor) e a Liga Antidifamação, que organizaram um boicote chamado “Stop Hate for Profit”.

Os negócios de publicidade do Facebook e as equipes que lidam com recursos humanos e políticas da empresa se reportam a Sandberg.

O Facebook foi pressionado nas últimas semanas a encontrar e remover de modo mais eficaz as postagens que incluem discursos de ódio ou levam à supressão de eleitores.

A empresa de Menlo Park, na Califórnia, respondeu com e-mails e teleconferências a anunciantes irritados para explicar melhor suas políticas e como teria usado sistemas de software para agir com mais rapidez.

“Estamos fazendo mudanças — não por razões financeiras ou pressão dos anunciantes, mas porque é a coisa certa a fazer”, disse Sandberg. “Nunca seremos perfeitos, mas nos preocupamos profundamente com isso. Continuaremos a ouvir, aprender e trabalhar nas próximas semanas, meses e anos.”

Segundo Sandberg, o encontro com grupos de direitos civis ocorre “no contexto do que poderia ser o maior movimento social da história dos Estados Unidos, e a maior e mais recente oportunidade para nossa nação agir contra o racismo”.

Zuckerberg acredita que anunciantes que aderiram ao boicote voltarão em breve ao Facebook

Funcionários presentes nas reuniões feitas pelo presidente do Facebook nos últimos dias dizem que Zuckerberg está relutante em relação aos pedidos das marcas

Segundo os funcionários, para Zuckerberg, a maior questão do boicote é relacionada à reputação da rede social

Mark Zuckerberg parece não estar tão preocupado com o boicote que está sendo promovido contra o Facebook, afirmam alguns funcionários que estiveram presentes em reunião com o fundador da rede social. Segundo o site The Information, o empresário havia dito que estava relutante a encarar o movimento e que apostava que os anunciantes voltariam para a plataforma em breve.

De acordo com esses funcionários, Zuckerberg deu a declaração na sexta-feira, 26, em uma reunião por videoconferência. No mesmo dia, o movimento liderado pela campanha “Stop Hate For Profit” já contava com o apoio de grandes empresas como Unilever e Verizon. A campanha pressiona o Facebook para ser mais ativo na remoção de conteúdos com discursos de ódio. 

Ainda na sexta-feira, o presidente do Facebook divulgou um comunicado, afirmando que iria proibir outras categorias, consideradas como discurso de ódio, principalmente as relacionadas à alegações de violência e segurança por parte de grupos étnicos e religiosos.

Nas declarações dos presentes nas reuniões conduzidas por Zuckerberg ao longo dos últimos dias, o The Information teve a acesso a informações que, para o empresário, a maior questão do boicote é relacionada à reputação e às parcerias, e não necessariamente à parte financeira. O canal de TV americano CNN afirmou, nesta quarta-feira, 1, que apenas três dos maiores anunciantes do Facebook — Microsoft, Starbucks e Pfizer — haviam aderido ao movimento.

 “Não mudaremos nossas políticas ou abordaremos nada por causa de uma ameaça a uma pequena porcentagem de nossa receita ou para qualquer porcentagem de nossa receita”, teria afirmado Zuckerberg. 

Principais anunciantes do Facebook não aderiram ao boicote, diz canal americano CNN

Entre os 25 maiores nomes, apenas três expressaram adesão ao movimento

Principais anunciantes não aderiram ao boicote contra Facebook

Apesar da onda global de boicote de anunciantes ao Facebook, as principais empresas com propagandas na plataforma não aderiram ao movimento. Segundo o canal americano CNN, apenas três dos 25 principais anunciantes da rede social manifestaram adesão: Microsoft, Starbucks e Pfizer. Juntos eles gastaram US$ 2 bilhões na plataforma em 2019, equivalente a 3% da receita do Facebook no período. 

Nomes como Walmart, Wells Fargo, Uber, Netflix, Domino’s, American Express e AT&T, porém, não expressaram publicamente intenções de aderir ao boicote. A rede Home Depot, principal anunciante do Facebook em 2019, afirmou ao canal que está avaliando as medidas que serão tomadas por Mark Zuckerberg – na sexta, 26, ele anunciou mudanças na política de conteúdo

Ainda segundo o canal, mesmo que os 100 principais anunciantes decidam boicotar o Facebook, isso significaria um impacto de apenas 6% da receita – em 2019, a empresa teve quase US$ 70 bilhões em receita. Isso pode explicar porque nesta quarta, 1, as ações da empresa operavam em alta. 

O movimento de boicote, relacionado à campanha Stop Hate for Profit, foi iniciada por grupos de direitos civis dos Estados Unidos. Em uma carta aos anunciantes na quinta-feira, 25, a Liga Anti-Difamação disse que o Facebook se recusou repetidamente a remover anúncios políticos que continham “mentiras flagrantes” e demorou a responder a pedidos de retirada de conteúdo conspiratório.

 Na visão de analistas, o efeito de eco dos anúncios poderá afetar a empresa num futuro próximo. “Dada a quantidade de ruído após o posicionamento da empresa, haverá impacto significativo no negócio do Facebook”, disse Bradley Gastwirth, da corretora Wedbush Securities, em nota a investidores. “O Facebook precisa cuidar desse assunto rapidamente antes que ele entre numa espiral fora de controle.” 

Êxodo de anunciantes vira bola de neve para o Facebook

Grupo de empresas que decidiu retirar anúncios da rede social cresce a cada dia e conta até com o apoio do príncipe Harry e sua esposa, Meghan Markle
Por Tiffany Hsu e Mike Isaac – The New York Times

Mark Zuckerberg é presidente executivo do Facebook

Na terça-feira da semana passada, o presidente executivo do FacebookMark Zuckerberg, participou de uma reunião virtual com alguns dos principais parceiros de publicidade da empresa. As marcas e agências, que começaram a criticar a rede social por sua disposição de manter inalterado e acessível- o discurso de ódio em seu site, estavam pressionando por mudanças. De acordo com cinco pessoas com conhecimento da discussão, a mensagem de Zuckerberg aos anunciantes era clara: não vamos voltar atrás.

Mas, na semana passada, a atitude do Facebook mudou. Gigantes do marketing como Unilever, Coca-Cola e Pfizer anunciaram que estavam interrompendo sua publicidade no Facebook. Esse protesto aumentou, atingindo o bolso da empresa. Para conter os danos, o Facebook começou a realizar reuniões online diárias e a enviar e-mails aos anunciantes para acalmá-los, disseram executivos de publicidade. 

Nick Clegg, chefe de comunicações da empresa, fez uma série de aparições na mídia enfatizando que o Facebook estava fazendo o possível para conter o discurso de ódio. Na segunda-feira, a rede social também concordou com uma auditoria pelo Media Rating Council a respeito de sua abordagem ao discurso de ódio.

Os executivos da empresa continuaram a campanha na manhã de terça-feira com outra videoconferência com os anunciantes, seguida de sessões separadas com empresas holding de anúncios. Na reunião, a chefe de marketing do Facebook, Carolyn Everson, o diretor de políticas públicas, Neil Potts, e o vice-presidente de integridade, Guy Rosen, adotaram um tom mais conciliatório, reconhecendo as preocupações dos clientes quanto aos anúncios que aparecem ao lado de discursos de ódio e informações equivocadas, disseram quatro pessoas com conhecimento do evento.

No entanto, mesmo que o Facebook tenha trabalhado para estancar o êxodo de anúncios, isso está tendo pouco efeito. Executivos de agências de publicidade disseram que mais clientes seus estavam pensando em aderir ao boicote, que agora conta com mais de 300 anunciantes e deve crescer. A pressão sobre os principais anunciantes vem de políticos, supermodelos, atores e até do príncipe Harry e sua esposa, Meghan Markle, disseram eles. Internamente, alguns funcionários do Facebook disseram que também estavam usando o boicote para pressionar por mudanças.

“Outras empresas estão vendo esse momento e estão avançando proativamente”, disse Jonathan Greenblatt, presidente executivo da Liga Anti-Difamação, citando os recentes esforços de Reddit, YouTube e Twitch de remover posts e conteúdos que promovem o discurso de ódio em seus sites. “Se eles podem fazer isso, e todos os anunciantes do Facebook estão pedindo que ele faça, não parece [algo] tão difícil de fazer.”

A pressão dos anunciantes levou os negócios do Facebook a um ponto precário. Embora a rede social tenha lutado com questões como interferência eleitoral e privacidade nos últimos anos, seu enorme negócio de anúncios digitais sempre esteve em alta. A empresa do Vale do Silício nunca enfrentou uma reação pública dessa magnitude por parte de seus anunciantes, cujos gastos representam mais de 98% de sua receita anual de US$ 70,7 bilhões.

“As intenções deles são boas, mas o julgamento é fraco”, disse David Jones, um dos principais executivos de publicidade do Facebook. Jones, que foi um dos fundadores do conselho de clientes do Facebook, um grupo de executivos de publicidade que aconselha a empresa, disse que se a rede social não avançasse mais no [combate ao] discurso de ódio, então “estaria começando a descer uma longa e escorregadia ladeira para ser irrelevante.” 

O Facebook disse em comunicado que havia investido bilhões de dólares em tecnologia e funcionários para classificar o conteúdo [publicado] e que havia concordado com uma auditoria de direitos civis. Ele também disse que baniu 250 organizações supremacistas brancas do Facebook e do Instagram.

A empresa disse que fez investimentos em inteligência artificial que resultaram na remoção de quase 90% do discurso de ódio antes dos usuários denunciá-lo, e pesquisas recentes colocam o Facebook à frente de concorrentes como Twitter e YouTube na avaliação de relatos de discurso de ódio. “Sabemos que temos mais trabalho a fazer”, disse uma porta-voz da empresa. “Nossos princípios não mudaram, mas nossos líderes estão justamente usando o tempo com clientes e outras pessoas para discutir o progresso que fizemos nas principais questões de preocupação.”

Boicote afeta mais a reputação do que os cofres da empresa

O boicote aos anúncios pode, em última análise, causar mais impacto na reputação do Facebook do que em seus balanços. Os 100 principais anunciantes do Facebook gastaram US$ 4,2 bilhões em anúncios no ano passado, ou aproximadamente 6% da receita total de anúncios da empresa, de acordo com dados citados em uma nota de investidor da Stifel. Mais de 70% da receita de publicidade do Facebook vêm de pequenas empresas.

No entanto, as grandes marcas que recuaram são conhecidas e podem criar um efeito de expansão, disseram analistas. Os atuais participantes do boicote gastaram mais de meio bilhão de dólares em publicidade no Facebook no ano passado, de acordo com estimativas da Pathmatics, uma plataforma de análise de publicidade. Parte desse dinheiro pode ir para outros sites como TikTok, Snapchat, Pinterest e Amazon, ou para editores com controles de conteúdo mais fortes, disseram executivos de publicidade.

Os céticos do boicote sugeriram que as empresas participantes estão usando o esforço para desviar a atenção de como seus orçamentos de publicidade foram dizimados pela pandemia do novo coronavírus. E as empresas que se recuaram não estão fazendo isso de maneira tão uniforme.

Empresas como Best Buy e REI planejam interromper sua publicidade paga no Facebook apenas em julho. Outras, como Verizon e HP, disseram que retomarão a publicidade no site assim que o Facebook oferecer melhores soluções para gerenciar o discurso de ódio. Já outras, como Diageo e Starbucks, estão retendo seus gastos em todas as plataformas de mídia social.

No entanto, a perspectiva de um boicote levou o Facebook a trazer Zuckerberg na terça-feira passada para a reunião virtual com anunciantes. Nela, Zuckerberg usou um tom desafiador. Ele discutiu a importância da liberdade de expressão e enfatizou que sua empresa não se curvaria à pressão sobre sua receita, disseram as pessoas com conhecimento da reunião. 

Em algumas reuniões online recentes com executivos de marketing, as autoridades do Facebook tentaram reformular a questão do discurso de ódio como um problema “de todo o setor”, apontando também para o Twitter e o YouTube, disseram três profissionais de marketing que tiveram conversas com o Facebook. A mensagem, disseram essas pessoas, era simples: “Não nos boicote, a menos que você esteja disposto a boicotar a todos”.

Na semana passada, após conversas com o Facebook, a Unilever disse que interromperia a compra de anúncios em todas as mídias sociais, incluindo o Twitter. A empresa, que é um dos maiores anunciantes do mundo, afirmou em comunicado que “continuar anunciando nessas plataformas no momento não agregaria valor às pessoas e à sociedade”.

Uma porta-voz do Facebook disse que reuniões online com anunciantes fazem parte da rotina de relacionamento da empresa com seus profissionais de marketing.

No Facebook, os funcionários usaram o protesto como evidência de que as políticas da empresa em relação ao discurso de ódio precisam mudar. Eles postaram links para stories que são críticas às políticas do Facebook como evidência, de acordo com dois funcionários que viram a atividade.

Na reunião com anunciantes na terça-feira pela manhã, foram tantas pessoas tentando participar da videochamada com o Facebook que o evento acabou atrasando, segundo duas pessoas familiarizadas com o encontro. A empresa discutiu a tecnologia usada para detectar discursos de ódio e seu trabalho com grupos de direitos civis. 

“Realmente parecia que eles entendiam a magnitude do problema e que verdadeiramente queriam consertá-lo”, disse Barry Lowenthal, presidente executivo da agência Media Kitchen, que estava na reunião online. “Eles estavam tentando realmente ser úteis.” / TRADUÇÃO DE ROMINA CÁCIA

Boicote ao Facebook: veja participantes e entenda o caso

Grandes empresas que pagavam por publicidade declararam boicote contra o Facebook, pressionando para uma mudança na política de remoção de conteúdos odiosos e ofensivos na rede social

Com o boicote do movimento “Stop Hate for Profit”, o Zuckerberg já perdeu mais de US$ 7 bilhões 

Em uma onda global de boicote de diversas empresas ligadas a uma campanha contra a disseminação de publicações com discurso de ódio e desinformação, o Facebook viu, durante a última semana, mais de 400 marcas deixarem de pagar por anúncios na rede social. O movimento é parte da campanha “Stop Hate for Profit”, iniciada por grupos de direitos civis dos Estados Unidos em 17 de junho, que pressiona a empresa em suas políticas de remoção de conteúdo, acusando a rede social de não ser ativa o suficiente na triagem de publicações. Em muitos casos, o boicote passa a valer em 1 de julho. 

Facebook chegou a reunir seus executivos para tratar sobre as reclamações, depois de perceber a tendência crescente entre as marcas, mas decidiu não alterar radicalmente a maneira como seus conteúdos são expostos na rede em um primeiro momento. Na última sexta-feira, 26, após marcas como Unilever e Verizon anunciarem o boicote, Mark Zuckerberg veio a público para esclarecer os termos de uso do Facebook e apresentar novas medidas, como o endurecimento das regras e não tolerância a conteúdos odiosos, por exemplo.

Ainda assim, a iniciativa do fundador do Facebook parece não ser suficiente, já que o movimento continua agariando marcas para parar, ao menos no mês de julho, toda a publicidade feita na rede social. A partir desta quarta-feira, 1, é esperado que mais de 400 marcas deixem de pagar por anúncios. Com o boicote, estima-se que Zuckerberg já tenha perdido mais de US$ 7 bilhões

O boicote

>> Quando ganhou força, o boicote promovido pela “Stop Hate for Profit” já tinha o apoio de marcas como Unilever, Ben & Jerry’s, The North Face e Verizon. Levantamentos da empresa de análise de marketing Pathmatics indicam que a Verizon, empresa de telefonia celular, gastou US$ 1,4 milhão em publicidade no Facebook entre maio e junho. A empresa decidiu encerrar o anúncios na rede social na última quinta-feira, 25.

>> Na sexta-feira, 26, Zuckerberg anunciou, por meio de um post no Facebook, que está proibindo uma nova categoria de publicações com mensagens de ódio, principalmente as relacionadas à alegações de violência e segurança por parte de grupos étnicos e religiosos, por exemplo. Segundo ele, posts de políticos e agentes públicos que violam as políticas da plataforma ainda serão mantidos, mas receberão um selo comunicando de que se trata de conteúdo com relevância jornalística.

>> Depois da declaração, outras marcas também se juntaram ao boicote. A Coca-Cola disse que está suspendendo seus anúncios de várias redes sociais por pelo menos 30 dias, contra o racismo nessas plataformas. A rede americana de café Starbucks afirmou no domingo, 28, que também irá pausar seus anúncios publicitários em todas as plataformas de mídias sociais.

>> Na segunda feira, 29, foi a vez da montadora Ford e da Microsoft aderirem à suspensão de publicidades no Facebook e Instagram, que pertence à empresa. O plano é ficar fora da rede social nos Estados Unidos por 30 dias, mas a Ford disse que pode também rever a decisão para ouras regiões.

>> No mesmo dia, o Facebook revelou que iria se submeter a uma auditoria sobre como controla o discurso de ódio. O Media Rating Council (MRC), empresa de medição de mídia, conduzirá a auditoria para avaliar como o Facebook protege os anunciantes de aparecerem ao lado de conteúdo nocivo e a precisão dos seus relatórios em determinadas áreas. 

>> Adidas, Volkswagen, Honda, VF (fabricante dos tênis da marca Vans), HP e a Pfizer também decidiram paralisar os anúncios na terça-feira, 30. Segundo uma pesquisa da Federação Mundial de Anunciantes, um terço dos 58 principais anunciantes do mundo pretendem aderir ao boicote — no total, eles investem US$ 100 bilhões em marketing. 

>> Ainda na terça-feira, Zuckerberg se reuniu com organizadores do boicote e Carolyn Everson, vice-presidente de soluções globais de negócios, e Neil Potts, diretor de políticas públicas, realizaram pelo menos duas reuniões com anunciantes. Os resultados porém, foram frustrantes, segundo fontes presentes nos encontros disseram à Reuters. “Simplesmente (a empresa) não está se mexendo”, disse um executivo de uma grande agência de publicidade em relação às conversas.

>> Mesmo com o grande números de empresas aderindo ao boicote, os principais anunciantes do Facebook ainda permanecem na plataforma, segundo informou a rede de televisão americana CNN. De acordo com o canal, apenas três dos 25 principais anunciantes da rede social manifestaram adesão: Microsoft, Starbucks e Pfizer. Juntos eles gastaram US$ 2 bilhões na plataforma em 2019, equivalente a 3% da receita do Facebook no período. 

>> Entre as marcas que já decidiram pelo boicote ao Facebook no momento estão: Adidas, Aspen Snowmass, Ben & Jerry’s, Best Buy, Blue Bottle Coffee, Chobani, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Ford, Honda, HP, JanSport, KIND, Levi’s, Madewell, Microsoft, Mozilla, Partake Foods, Patagonia, Pfizer, Pharmavite, Puma, Reebok, REI, SAP, Target, The Hershey Company, The North Face, Starbucks, Unilever, Vans, Verizon, Viber, Volkswagen e Williams-Sonoma.

Boicote de marcas ao Facebook ganha apoio de Adidas e Volkswagen

O movimento que questiona a política de conteúdo da rede social segue crescendo

Facebook perde mais anunciantes. Mark Zuckerberg (Photo)

A onda de anunciantes que pretendem boicotar o Facebook por conta de suas políticas de conteúdo continua crescendo. Nesta terça, mais nomes foram confirmados, entre eles estão Adidas, Volkswagen, Honda, VF (fabricante dos tênis da marca Vans), HP e a Pfizer. 

O movimento já tem a adesão de nomes como Unilever, Coca-Cola e Verizon – na segunda, 29, nomes como Ford e Microsoft também revelaram que não pretendem gastar com anúncios os serviços da rede social.  Segundo a[uma pesquisa da Federação Mundial de Anunciantes, um terço dos 58 principais anunciantes do mundo pretendem aderir ao boicote – no total, eles investem US$ 100 bilhões em marketing. Até agora, mais de 240 organizações já teriam aderido ao movimento. 

Um representante da Volkswagen disse que a companhia vai reavaliar a adequação das plataformas do Facebook como um canal de comunicação da empresa.

O movimento de boicote, relacionado à campanha Stop Hate for Profit, foi iniciada por grupos de direitos civis dos Estados Unidos. Em uma carta aos anunciantes na quinta-feira, 25, a Liga Anti-Difamação disse que o Facebook se recusou repetidamente a remover anúncios políticos que continham “mentiras flagrantes” e demorou a responder a pedidos de retirada de conteúdo conspiratório.

 Na visão de analistas, o efeito de eco dos anúncios poderá afetar a empresa num futuro próximo. “Dada a quantidade de ruído após o posicionamento da empresa, haverá impacto significativo no negócio do Facebook”, disse Bradley Gastwirth, da corretora Wedbush Securities, em nota a investidores. “O Facebook precisa cuidar desse assunto rapidamente antes que ele entre numa espiral fora de controle.” 

Para Mark Shmulik, da consultoria Bernstein Securities, o ambiente atual, especialmente após as manifestações antirracismo nos EUA, tem um comportamento diferente: “marcas que não se engajam no boicote podem soar cúmplices a essas posturas”, afirmou ele em nota. 

Na última sexta-feira, a empresa anunciou uma série de mudanças em suas políticas e práticas quanto à liberdade de expressão, alterando regras para considerar que uma publicação seja considerada discurso de ódio. Outra medida foi a de passar a exibir um selo em publicações de políticos que violem as práticas da plataforma – por seu interesse público, porém, as publicações serão mantidas, afirmou Mark Zuckerberg. Na visão de grupos ativistas, porém, as mudanças foram irrisórias.  / COM AGÊNCIAS INTERNACIONAIS

Conforme aumenta o boicote ao Facebook, anunciantes precisam lidar com questão racial

Iniciativa envolve anunciantes como Honda, Verizon e Patagonia, insatisfeitas com a atitude pouco enérgica da gigante da mídia diante de publicações do presidente Donald Trump
Tiffany Hsu, The New York Times

Donald Trump - Tulsa - comício
Plateia esvaziada no comício de Trump no Bok Center, em Tulsa; campanha culpou ‘manifestantes radicais’  Foto: Washington Post photo by Jabin Botsford

Nessa época do ano, hordas de executivos de publicidade costumam fechar negócios em iates na Riviera Francesa ou em reuniões em Manhattan, mas, em vez disso, estão sentados em casa temendo a respeito do seu futuro.

Mas, duramente atingida pela pandemia do coronavírus, a indústria assistiu enquanto seu glamouroso calendário de meados do ano foi transformado em uma procissão de apresentações em vídeo gravadas em banheiros e garagens. O debate a respeito das métricas de audiência e tecnologias de direcionamento foi expandido para incluir reflexões difíceis a respeito do racismo sistêmico e preocupações com uma economia em recessão.

O festival anual de publicidade de Cannes Lions, que deveria ocorrer essa semana no sul da França, foi substituído por vários dias de apresentações na internet com empresas como Unilever e convidados como Chelsea Clinton. A série de eventos NewFronts, marcada para o segundo trimestre em Nova York para mostrar plataformas digitais como Snap, TikTok e Roku, foi em vez disso transmitida pela internet via streaming essa semana (o YouTube mandou entregar milhares de pizzas para acompanhar os vídeos personalizados).

Mas muitos na indústria foram distraídos essa semana por um crescente boicote ao Facebook, que ganhou na sexta feira a adesão da Unilever, uma das maiores anunciantes do mundo. A iniciativa envolve dezenas de anunciantes, como Honda, Verizon e Patagonia, insatisfeitas com a atitude pouco enérgica da gigante da mídia diante de publicações do presidente Donald Trump em meio a protestos generalizados contra o racismo e a violência policial.

A Unilever disse que não veicularia anúncios no Facebook, no Instagram e no Twitter no mercado dos Estados Unidos pelo menos até o fim do ano, durante um “polarizado período eleitoral”. A empresa acrescentou em pronunciamento que “seguir anunciando nessas plataformas no momento atual não contribuiria com a valorização das pessoas e da sociedade”. A Unilever gastou US$ 42,4 milhões em anúncios no Facebook dos EUA no ano passado, de acordo com a plataforma de análise de publicidade Pathmatics.

Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, disse em discurso transmitido pela internet como parte da Cannes Lions na quarta feira que a empresa não “anunciaria em páginas próximas ou ligadas a conteúdo que consideramos ser discurso de ódio, discriminatório ou difamatório”. Uma porta-voz da Procter & Gamble não quis informar onde a empresa anuncia. Agências de publicidade como IPG Mediabrands dizem trabalhar com clientes que desejam cortar os elos com o Facebook.

A Coca-Cola disse na sexta feira que interromperia toda a publicidade paga em redes sociais globais por pelo menos 30 dias, mas não aderiu ao boicote oficial ao Facebook. O diretor executivo da empresa, James Quincey, disse em pronunciamento que o período seria usado para reavaliar seus critérios de publicidade, e as plataformas seriam informadas “da nossa expectativa por mais responsabilidade, ação e transparência por parte delas”.

A Coca-Cola gastou US$ 22,1 milhões em anúncios no Facebook no ano passado e mais de US$ 18 milhões em anúncios no Twitter, de acordo com a Pathmatics.

O Facebook gasta bilhões de dólares todos os anos para manter suas plataformas seguras e trabalha com especialistas independentes para analisar e atualizar suas políticas, disse a empresa em comunicado na sexta feira, acrescentando que “sabemos que há mais trabalho a ser feito”.

A indignação global diante das desigualdades raciais após o assassinato de George Floyd pela polícia americana no mês passado nunca esteve longe das apresentações da NewFronts e de Cannes.

O YouTube abriu a sessão com uma mensagem de sua diretora executiva, Susan Wojcicki, destacando criadores de conteúdo negros para o YouTube como Marques Brownlee e Greta Onieogou. O Hulu deu início ao seu segmento com um pronunciamento do rapper RZA, apelando ao público para que “tomem uma atitude, ajudem-nos a combater esse racismo sistêmico”, e dizendo “vocês têm uma plataforma – façam uso dela”. Cannes Lions divulgou um estudo do preconceito revelando que pessoas de cor estiveram representadas em mais de 46% do tempo de veiculação de anúncios nas telas no ano passado, mas a probabilidade de serem retratadas como “espertas” ou trabalhando era menor do que no caso das brancas.

Durante a NewFronts, a Vice Media Group anunciou um plano de expansão de sua cobertura do racismo, chamado de “Projeto 8:46″, referência aos quase 9 minutos que um policial passou ajoelhado sobre o pescoço de Floyd. A Vice também pediu aos anunciantes que repensassem a “prática antiquada de listas de palavras-chave proibidas”, que teria afetado recentemente a receita ao impedir que anúncios apareçam ao lado de conteúdo que mencione termos como “Black Lives Matter” [Vidas Negras Importam], “protesto” e até “negros”.

A apresentação da Vice detalhou o caso da Refinery29, publicação de estilo de vida feminino adquirida pelo grupo no ano passado, acusada este mês de discriminação por parte de ex-funcionários.

Mas a apresentação da Condé Nast lidou diretamente com aquilo que um executivo descreveu como “o elefante na cozinha”: preocupações com o racismo que levaram a recentes mudanças na liderança da publicação gastronômica Bon Appétit e no Condé Nast Entertainment Studio. Roger Lynch, diretor executivo da Condé Nast, disse em pronunciamento transmitido ao vivo que a empresa foi obrigada a “se olhar no espelho” e tinha planos de criar um conselho consultivo de combate ao racismo.

“Conforme a sociedade muda, a Condé Nast também deve mudar”, disse ele.

Muitas das palestras da NewFront também mostraram o clima de ansiedade diante da saúde da indústria da publicidade no futuro. Excluída a publicidade política, os gastos com anúncios vão despencar 13% nos EUA e crescer 4% no ano que vem, de acordo com previsão feita este mês pelo GroupM, braço de investimento em mídia da gigante da publicidade WPP. Essa estimativa supõe que a reabertura da economia vai continuar sem que um novo surto de casos do coronavírus obrigue o país a adotar nova quarentena.

“Quando os publicitários não conseguem prever o que vai acontecer em julho, é difícil assumir compromissos substanciais para o restante do ano”, disse Christian Juhl, diretor executivo global do GroupM. “O entendimento econômico subjacente ainda não está formado para que as pessoas façam boas apostas.”

A relutância em firmar contratos de longo prazo já levou a apelos para que as emissoras de TV ajustem sua forma de vender tempo para a publicidade durante o ano, contado a partir de outubro. Essa semana, ao analisar as prévias de programas durante as apresentações da NewFront, muitas plataformas digitais tentaram lidar com a incerteza prometendo garantias de desempenho e contratos flexíveis.

A Roku ofereceu aos clientes uma gama de opções, incluindo prazo de cancelamento de 14 dias e a capacidade de remover rapidamente anúncios de áreas onde não sejam mais relevantes (por exemplo, em caso de mudança nas regras locais de quarentena). / TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

Anunciantes pressionam Facebook para mudar políticas de remoção de conteúdo; Zuckerberg reage

Em boicotes contra a rede social de Mark Zuckerberg, empresas como Ben & Jerry’s, The North Face e Verizon estão deixando de pagar por anúncios no Facebook; rede social teme debandada

No boicote, a Verizon decidiu encerrar o anúncios na rede social nesta quinta-feira, 25

Em uma onda de boicote de diversas empresas ligadas a uma campanha contra a disseminação de publicações com discurso de ódio e desinformação, o Facebook está sendo pressionado a mudar políticas de remoção de conteúdo na rede social. Durante essa semana, diversas marcas já deixaram de pagar por anúncios na rede social, mas, mesmo com o movimento, a empresa resistiu em alterar suas políticas por “interesses comerciais”. Isso só mudou no final da tarde desta sexta, quando Mark Zuckerberg se manifestou sobre o assunto e finalmente revelou alterações.

O movimento, relacionado à campanha Stop Hate for Profit, iniciada por grupos de direitos civis dos Estados Unidos, já levou marcas como Ben & Jerry’s, The North Face e Verizon a pausar seus gastos em publicidade na rede social enquanto o Facebook não tomar providências concretas em relação ao assunto. Suas decisões foram tomadas após uma ligação de grupos de direitos civis, incluindo a Liga Anti-Difamação e a NAACP, na semana passada, para retirar os gastos com publicidade do Facebook para o mês de julho.

Em uma carta aos anunciantes na quinta-feira, 25, a Liga Anti-Difamação disse que o Facebook se recusou repetidamente a remover anúncios políticos que continham “mentiras flagrantes” e demorou a responder a pedidos de retirada de conteúdo conspiratório.

O Facebook chegou a reunir seus executivos para tratar sobre as reclamações, depois de perceber a tendência crescente entre as marcas, mas decidiu não alterar radicalmente a maneira como seus conteúdos são expostos na rede.

“Não fazemos alterações nas políticas ligadas à pressão da receita”, disse Carolyn Everson, vice presidente do Global Business Group no Facebook, em um e-mail a anunciantes no fim de semana passado, que foi acessado pelo jornal americano The Wall Street Journal. “Definimos nossas políticas com base em princípios e não em interesses comerciais”. 

A principal motivação das empresas que estão aderindo ao boicote é, além de protestar contra os conteúdos permitidos na rede social, desvincular suas imagens do Facebook, em um momento conturbado de apoio e permissão a discursos frequentemente associados negativamente à luta contra direitos civis. 

“Temos políticas rígidas de conteúdo em vigor e tolerância zero quando elas são violadas, tomamos medidas”, disse o diretor de mídia da Verizon, John Nitti, em comunicado. “Pausamos nossa publicidade até que o Facebook possa criar uma solução aceitável que nos deixe à vontade e seja consistente com o que fizemos com o YouTube e outros parceiros”.

Levantamentos da empresa de análise de marketing Pathmatics indicam que a Verizon, empresa de telefonia celular, gastou US$ 1,4 milhão em publicidade no Facebook entre maio e junho. A empresa decidiu encerrar o anúncios na rede social nesta quinta-feira. 

O Facebook tem sido alvo de duras críticas desde que optou por manter um texto publicado pelo presidente dos Estados Unidos Donald Trump no ar, onde o político incitava a violência contra manifestantes do movimento Black Lives Matter, que ocorreu no país depois do assassinado de George Floyd. Na época, Mark Zuckerberg, fundador da rede social, afirmou que não era papel do Facebook agir como “árbitro da verdade” e chegou a receber cartas de desaprovação de funcionários do alto escalão da empresa. Conteúdos de desinformação sobre a pandemia de coronavírus também aparecem constantemente no feed dos usuários que seguem Trump, sem alteração institucional do Facebook. 

De olho no que as empresas ainda podem fazer, o Facebook tem tentado remediar a situação com algumas ferramentas para identificar melhor o conteúdo que aparece na rede social, principalmente nos EUA. Na última semana, a empresa anunciou que vai permitir que usuários escolham se querem ou não ver conteúdos políticos publicados na rede. No compartilhamento, uma notificação será exibida ao usuário caso ele esteja replicando uma notícia que tenha mais de 90 dias desde sua publicação. 

“Respeitamos a decisão de qualquer marca e continuamos focados no importante trabalho de remover o discurso de ódio e fornecer informações críticas sobre votação”, disse Carolyn em comunicado por e-mail enviado pela empresa na quinta-feira, 25. “Nossas conversas com profissionais de marketing e organizações de direitos civis são sobre como, juntos, podemos ser uma força para o bem”.

Enquanto isso, gigantes do mercado global continuam a rever suas ações de publicidade na rede social de Zuckerberg. Segundo o The Wall Street Journal, a próxima a aderir o boicote seria a Procter & Gamble, multinacional americana de produtos de consumo e marcas como Pantene, Gillette e Oral B. A empresa já teria se reunido com um dos grupos que faz parte dos movimentos de direitos civis para conversar sobre os padrões de política do Facebook.

Zuckerberg reage na rede social

Em resposta aos boicotes, Mark Zuckerberg postou um comunicado, em sua página do Facebook, dizendo que a rede social age rapidamente para impedir e retirar mensagens de ódio que possam aparecer. No comunicado, o fundador do Facebook afirma, ainda, que está proibindo uma nova categoria de publicações com mensagens de ódio, principalmente as relacionadas à alegações de violência e segurança por parte de grupos étnicos e religiosos, por exemplo. 

Three weeks ago, I committed to reviewing our policies ahead of the 2020 elections. That work is ongoing, but today I…Publicado por Mark Zuckerberg em  Sexta-feira, 26 de junho de 2020

“Acreditamos que existe um interesse público em permitir uma ampla gama de livre expressão nas postagens das pessoas do que nos anúncios pagos. Já restringimos certos tipos de conteúdo em anúncios permitidos em postagens regulares, mas queremos fazer mais para proibir o tipo de linguagem divisiva e inflamatória usada para semear discórdia”, afirmou Zuckerberg. “Hoje, estamos proibindo uma categoria mais ampla de conteúdo odioso nos anúncios”. 

Além disso, o executivo revelou que posts de políticos e agentes públicos que violam as políticas da plataforma serão mantidos, mas receberão um selo comunicando de que se trata de conteúdo com relevância jornalística. “Permitiremos que as pessoas compartilhem esse conteúdo para que seja condenado, porque essa é parte importante de como discutimos o que é aceitável na sociedade – mas vamos alertar as pessoas de que esse conteúdo pode estar violando nossas políticas”, escreveu. Conteúdos que incitam a violência ou a supressão de votos não receberão tolerância e serão removidos, prometeu ele. 

Ainda no comunicado, Zuckerberg afirmou que o Facebook vai continuar trabalhando nas suas políticas juntamente com organizações defensoras do direito civil. “Estou otimista de que podemos progredir na saúde pública e na justiça racial, mantendo nossas tradições democráticas em torno da liberdade de expressão e votação”. /COM INFORMAÇÕES DO DOW JONES NEWSWIRES

Brasileira AlmapBBDO é a ‘agência da década’ no festival Cannes Lions

Fernando Scheller

Luiz Sanches, presidente do conselho da AlmapBBDO (Foto: Alex Silva/Estadão)

Em meio à crise gerada pela pandemia de coronavírus, que praticamente paralisou o setor de criatividade, o Brasil recebeu uma boa notícia: a agência brasileira AlmapBBDO recebeu o prêmio de “Agência da Década” do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade.

O prêmio, concedido às agências e anunciantes com base nos resultados do festival entre 2010 e 2019, foi revelado na sexta-feira, 26, durante o Lions Live, versão online do evento realizada nesses tempos de covid-19. O Estadão é o representante oficial de Cannes Lions no Brasil.

Segundo o presidente do conselho de Cannes Lions, Philip Thomas, os prêmios para a década ajudam a compensar ao menos parcialmente a inédita interrupção da distribuição anual de Leões em mais de 30 categorias. A tradição será retomada em 2021, quando o festival retomará a programação normal.

A premiação da Almap não chegou a ser uma surpresa. A agência foi eleita três vezes agência do ano na última década – em 2010, 2011 e 2016. Na última terça-feira, também durante o Lions Live, a agência havia vencido o prêmio da década para a América Latina.

As agências que ficaram na segunda e terceira posições para a região latino-americana também são brasileiras: a Ogilvy Brasil e a VMLY&R. O resultado mostra a importância do Brasil para o festival – o País costuma ser o terceiro em total de premiações, atrás de Estados Unidos e Reino Unido.

Relevância
Uma evidência da relevância do Brasil – e principalmente da Almap – no festival foi a escolha do publicitário Marcello Serpa, ex-sócio da empresa, para receber o Lion de St. Mark, homenagem pelo “conjunto da obra” para o setor de criatividade, considerada uma espécie de “hall da fama” do festival. Ele foi, até agora, o único brasileiro a receber esse prêmio.

A Almap é conhecida pelo relacionamento de décadas com grandes clientes, entre eles a montadora Volkswagen – que está na agência há 60 anos, ainda antes de a empresa ter o nome atual – e as sandálias Havaianas. Na carteira atual da Almap ainda traz Gol Linhas Aéreas, O Boticário, Hering, Bradesco Seguros, cerveja Antarctica, Getty Images e WhatsApp.

O resultado de Leões da Almap se destaca pela consistência ao longo dos anos. A companhia ganhou pelo menos 12 Leões por ano ao longo da última década, à exceção de 2012 (quando angariou sete prêmios) e 2019 (quando trouxe cinco troféus para casa, em um desempenho considerado decepcionante pelo mercado publicitário).

Em 2016 e 2017, a Almap teve seus melhores desempenhos em total de prêmios, ganhando um total combinado de 44 Leões. Os resultados são suficiente para deixá-la bem à frente das demais agências brasileiras no festival.

Publicidade de resultado
Desde 2014 à frente da agência, o presidente do conselho da Almap, Luiz Sanches, atua na empresa há 26 anos. Presença constante nos principais júris de Cannes Lions, ele será presidente de uma categoria pela segunda vez em 2021, quando ficará à frente do time escolha em Outdoor (mídia externa).

Segundo o executivo, os resultados em Cannes da Almap se baseiam em uma crença principal sobre a função de uma agência de publicidade: “A gente acredita que a criatividade faz diferença nos resultados financeiros do nosso cliente.”

Trabalhando há mais de 20 anos com a Havaianas, por exemplo, a AlmapBBBO não só trouxe prêmios de Cannes para o Brasil, mas também participou da expansão da marca de sandálias da Alpargatas no mundo. “Com as artes de pôsteres para a Havaianas, ganhamos muitos prêmios. Mas era também um material exposto no ponto de venda. Se a pessoa saísse do Palácio dos Festivais e fosse a uma loja da Havaianas em Cannes, o material estaria lá.”

Com a redução dos orçamentos de produção para comerciais que inevitavelmente ocorrerá após a pandemia – afinal, as empresas terão problemas de caixa com a recessão que o mundo enfrentará este ano –, a criatividade vai ganhar ainda mais importância, na visão de Sanches. “Temos de celebrar a criatividade como um antídoto às dificuldades da pandemia. No caso do Bradesco Saúde, conseguimos fazer um filme de homenagem aos médicos com imagens de arquivo. E ficou lindo.”