Regras de plataformas de e-commerce afetam lojistas e viram alvo de críticas

Vendedores lidam com dificuldades em se adaptar às regras de relevância no ambiente digital e questionam práticas como a exigência de frete grátis e de uso de serviço próprio de logística
Por Talita Nascimento – O Estado de S. Paulo

Em 2020, lojistas tiveram de permanecer de lojas fechadas e fazer vendas online

Empreendedores de todo o Brasil encontraram nas plataformas de comércio eletrônico um meio de iniciar ou manter suas atividades digitalmente enquanto as lojas físicas estavam fechadas na pandemia. Enquanto os chamados marketplaces cresceram em número de vendas e de lojistas virtuais, os vendedores agora lidam com as dificuldades em se adaptar às regras de relevância no ambiente digital e questionam práticas das plataformas que impactam o retorno financeiro sobre os seus negócios, como a exigência de frete grátis e de uso de serviço próprio de logística.

A política de ranqueamento dos anúncios de cada vendedor em plataformas como o Mercado LivreMagazine Luiza e Lojas Americanas é calculada por algoritmos que levam em conta fatores como as buscas mais recorrentes por clientes. Em geral, quem entrega rápido e não cobra a mais por isso é priorizado. Acontece, porém, que oferecer isso aos clientes sem aderir aos serviços dos próprios shoppings virtuais pode ser inviável, e os vendedores acabam tendo de pagar uma porcentagem maior sobre suas vendas. A escolha passa a ser entre abrir mão de margem de lucro para vender ou praticar preços mais altos, o que acaba impactando os volumes.

A imposição de uso de serviços e práticas adotadas pelas plataformas tem gerado críticas na comunidade de vendedores e foram relatadas à reportagem em entrevistas feitas pelo Estadão/Broadcast com lojistas que usam esses serviços.

Uma comerciante de Curitiba (PR) passou a vender tecidos no Mercado Livre durante a pandemia, depois de perder o emprego. Tornou-se Microempreendedora Individual (MEI) e, com esforço, “ativou o termômetro” do Mercado Livre, ou seja, conseguiu que a plataforma indicasse aos clientes que ela tinha uma boa reputação, depois de vender e entregar dentro do prazo suas 10 primeiras encomendas.

As entregas até então vinham sendo feitas pelos Correios, mas depois de ampliar o volume de vendas, chegando a uma média de duas encomendas por semana, ela recebeu um e-mail que dizia: “Ative seus envios nas agências do Mercado Livre antes de 26 de julho para que seus anúncios não sejam pausados”. Isso aconteceu porque a plataforma exige que os vendedores usem a logística própria do grupo ao atingir um determinado patamar de vendas – a empresa não informa qual é esse volume.

A exigência trouxe um problema burocrático e financeiro para a vendedora. Como no Estado do Paraná o MEI não tem uma inscrição estadual exigida pela plataforma para emissão de nota fiscal por meio do sistema do Mercado Livre, ela teve de mudar a categoria de sua empresa e passar a arcar com os custos mensais de um contador. Depois de fazer todas as mudanças e ter de repassar custos para o preço de seus produtos, suas vendas estão paradas. “Faz 10 dias que não vendo nada”, diz. Desanimada, ela pensa em desistir da plataforma e seguir com seu site próprio e em outros marketplaces.

A Secretaria da Fazenda (Sefaz) do Paraná esclareceu à reportagem que os MEIs são dispensados de inscrição estadual no Paraná. “Eles conseguem emitir Nota Fiscal Avulsa eletrônica, pelo site da Receita Estadual (Receita/PR). Porém, alguns marketplaces disponibilizam plataformas integradas e automatizadas nas vendas realizadas em seu site, como é o caso do Mercado Livre”. O órgão explica que, nesse caso, como o próprio software do marketplace emite a nota fiscal para o vendedor, é necessário que o lojista virtual tenha inscrição no seu estado, o que, hoje, não é possível para os MEIs do Paraná. Por essa razão, a vendedora de Curitiba teve de passar a arcar com os custos de uma microempresa para usar a logística própria do marketplace.

Segundo o Mercado Livre, a imposição de uso de sua logística pelos vendedores que têm vendas recorrentes tem como objetivo garantir a emissão de notas fiscais dos produtos vendidos.

“Não temos barreiras para começar a vender na plataforma entregando pelos Correios. Quando o vendedor já é um profissional, já não é mais um vendedor eventual, ele precisa ter empresa aberta e emitir notas fiscais. Como a gente garante isso? Com ele usando a nossa logística”, afirma Ricardo Lagreca, diretor jurídico do Mercado Livre. “Quando percebemos que ele já é profissional, ele tem de ingressar na nossa logística”.

As queixas de alguns lojistas sobre esse tema foram parar na Justiça, e o Mercado Livre alega que a jurisprudência tem sido favorável à empresa. “O Mercado Livre tem o direito de exigir (a migração para sua logística própria), para garantir uma melhor experiência para o usuário e o recolhimento dos tributos. Acreditamos que estamos fazendo isso dentro do nosso direito”, afirma Lagreca. “O recolhimento de tributos é o grande motivo de resistência para alguns vendedores fazerem essa migração.”

Alcance

O executivo sustenta que a adesão à logística própria, como parte do processo de profissionalização, resulta em mais vendas. Segundo ele, o incremento médio foi de 176% no volume nas mudanças registradas nos últimos seis meses. “Ou seja, mais do que dobra a venda quando ele usa a nossa logística”, afirma.

No Brasil, a penetração da rede logística própria do Mercado Livre encerrou o primeiro trimestre deste ano com 90% do total das entregas, o que, segundo a companhia, permite que 1.800 cidades recebam encomendas em até dois dias.

A contratação desse serviço, porém, tem custos. Lagreca diz que esse valor é compensado pela qualidade das entregas e demais benefícios. De fato, a eficiência da logística é elogiada pelos comerciantes da plataforma, mas a precificação dela esbarra na política de frete grátis da companhia. De modo geral, os lojistas pagam R$ 5 por produto despachado, quando a compra é de até R$ 78. Depois disso, os vendedores são obrigados a bancar o frete grátis garantido ao cliente. Segundo o Mercado Livre, o valor pago pelo lojista é subsidiado pela plataforma.

O benefício de fazer parte desse circuito é conseguir entregar rapidamente, ter o selo de frete grátis e, assim, aparecer mais para o cliente. Os produtos, porém, ficam mais caros. “Um produto que eu poderia vender por R$ 10, eu tenho que vender por aproximadamente R$ 35”, diz uma vendedora de utilidades domésticas da capital paulista. “No meu site, vendo 0,5 metro de tecido por R$ 12,90. No Mercado Livre, vendo por R$ 21,90.”, diz a vendedora de Curitiba (PR).

Há quem questione também a independência de atuação na plataforma. “A política de frete grátis limita a liberdade de precificação do vendedor, principalmente de baixo ticket”, diz um vendedor de livros, instrumentos musicais e caixas de som de Taubaté (SP). Os lojistas ouvidos pediram para não se identificar, já que, mesmo com críticas, ainda contam com a plataforma para seus negócios.

Em fóruns de discussão de vendedores das plataformas as críticas também são comuns. As reclamações e questionamentos alcançam outros marketplaces além do Mercado Livre e vão desde a falta de clareza sobre a cobrança de frete até a utilidade ou não de comprar anúncios para movimentar as vendas.

Competição

O repasse dos custos extras ao preço final diminui a competitividade dos comerciantes menores, já que aqueles que têm capacidade financeira para fazer compras de estoques maiores e ganhar no volume de vendas conseguem praticar preços mais baixos. Além disso, os vendedores descrevem uma “competição desleal” com os produtos da loja própria do Mercado Livre. Eles alegam não conseguir praticar preços tão baixos quanto os oferecidos pela empresa em seu estoque.

O Mercado Livre afirma que “as modalidades de venda direta e de marcas próprias têm um sortimento restrito e foram criadas com o objetivo de suprir a demanda existente por sortimento e preço, preenchendo espaços que hoje estão vazios ou ocupados por e-commerces concorrentes”. A empresa diz ainda que os produtos são precificados de modo a garantir um cenário equilibrado e uma competição saudável dentro da plataforma.

“Outras varejistas conseguem comprar quantidades enormes de determinados produtos com descontos. Nosso vendedor menor não consegue ter essas negociações. A gente entra pontualmente nisso, para trazer clientes para a plataforma. O cliente que vem para cá e fica, compra de outros vendedores”, afirma Lagreca.

Para os vendedores, porém, o oferecimento de produtos mais baratos que os seus pela loja própria da plataforma, em um patamar de preço que eles não conseguem atingir, é visto como um limitador de suas vendas. Ainda mais quando uma parte da precificação envolve taxas de serviços da própria plataforma.

The Economist: Por que os varejistas em todo o mundo devem olhar para a China

É lá, e não no Ocidente, que o futuro do e-commerce está sendo traçado; o mercado de varejo online chinês vale US$ 2 trilhões, mais do que o dos EUA e o da Europa juntos
The Economist

Alibaba
Empregados do Alibaba separam produtos em galpão de distribuição na cidade de Wuxi, no leste da China. Foto: Aly Song/Reuters – 26/10/2020

Nos últimos dez meses, a maioria das pessoas nos países ricos participou da maior revolução nas compras do Ocidente desde que os shoppings e supermercados conquistaram os subúrbios há 50 anos. A pandemia levou a um aumento nos gastos online, acelerando a mudança das lojas físicas em cerca de meia década ou mais.

Esqueça a chaminé. Os presentes de Natal em 2020 chegaram voando pela caixa do correio ou foram jogados na soleira da porta. Trabalhadores em um punhado de empresas, incluindo Amazon Walmart, fizeram esforços sobre-humanos para atender pedidos online e seus investidores tiveram lucros superiores à média enquanto Wall Street conseguia lances maiores por suas ações na euforia que o varejo ocidental está liderando.

No entanto, é na China, não no Ocidente, que o futuro do e-commerce está sendo traçado. O mercado chinês é muito maior e mais criativo, com empresas de tecnologia combinando comércio eletrônico, mídia social e pompa para se tornarem empórios de compras online para 850 milhões de consumidores digitais.

E a China também está na fronteira da regulamentação, com a notícia em 24 de dezembro de que  autoridades do país haviam iniciado uma investigação antitruste contra o Alibaba, cofundado por Jack Ma, o magnata mais famoso da China, e até algumas semanas atrás sua empresa listada mais valiosa. 

Por um século, as empresas de consumo do mundo todo olharam para os Estados Unidos em busca de novas tendências, desde códigos de barras digitalizáveis em chicletes Wrigley na década de 1970 até acompanhar os hábitos de consumo das Kardashians na década de 2010. Agora elas deveriam estar olhando para o Oriente.

A liderança da China em e-commerce não é inteiramente novidade. Em tamanho, seu mercado ultrapassou o dos EUA em 2013 – com pouco espaço físico na loja, seus consumidores e varejistas avançaram para o mundo digital. Quando o Alibaba foi listado na Bolsa em 2014, foi a maior oferta pública inicial do mundo. Hoje, o mercado de varejo eletrônico do país vale US$ 2 trilhões, mais do que o dos EUA e o da Europa juntos. Mas, além de seu imenso tamanho, ele agora se destaca do passado e da indústria no Ocidente de várias maneiras cruciais.

Para começar, é mais dinâmico. Nos últimos anos, novos concorrentes, incluindo Meituan Pinduoduo, cresceram com modelos de negócios efervescentes. Um sinal de competição acirrada é que a participação do Alibaba na capitalização de mercado da indústria chinesa de e-commerce tinha caído de 81% quando listada para 55% atualmente.

A concorrência também levou o e-commerce e outras empresas de tecnologia a destruir as fronteiras entre os diferentes tipos de serviços que ainda são comuns no Ocidente. Aponte e clique são coisas do passado: as plataformas de compras online na China agora combinam pagamentos digitais, negócios agrupados, mídia social, jogos, mensagens instantâneas, vídeos curtos e celebridades ao vivo.

A questão óbvia, de vários trilhões de dólares, é se o modelo chinês de e-commerce se tornará global. Como tem acontecido há décadas, os gigantes do Vale do Silício ainda tendem a subestimar a China. Existem poucas ligações diretas entre as indústrias de e-commerce americana e chinesa, em parte devido ao protecionismo de ambos os lados (o Yahoo vendeu grande parte de sua participação no Alibaba, muito cedo, em 2012).

E as empresas ocidentais há muito têm se organizado em nichos confortáveis e previsíveis. Portanto, a Visa é especializada em pagamentos, Amazon em e-commerce, Facebook em mídia social, Google em pesquisa e assim por diante. A principal fonte de incerteza no e-commerce tem sido quantos grandes varejistas tradicionais irão à falência – mais de 30 faliram nos EUA em 2020 – e se poucos conseguirão administrar a mudança para o online, como o Walmart e a Target fizeram.

No entanto, por mais seguro e isolado que o e-commerce ocidental possa parecer, agora é improvável que se torne o modo de compra dominante no mundo. Fora dos países ricos, a abordagem chinesa já está ganhando força. Muitas empresas líderes de e-commerce no sudeste da Ásia (Grab Sea), Índia (Jio) e América Latina (Mercado Livre) são influenciadas pela estratégia chinesa de oferecer um “superaplicativo” com uma abundância de serviços, de entrega de refeições a serviços financeiros.

As gigantescas empresas de bens de consumo que ocupam os mercados ocidental e chinês também podem transmitir ideias e táticas de negócios chinesas. Multinacionais como UnileverL’Oréal Adidas geram mais receita na Ásia do que nos EUA, e seus chefes recorrem a elas, não à Califórnia ou Paris, para ver as novidades em marketing digital, branding e logística.

As características chinesas já estão surgindo nos centros de varejo do Ocidente, em parte como resultado da pandemia. Os nichos estão se rompendo à medida que as empresas se diversificam. O Facebook agora está promovendo serviços de compras em suas redes sociais e se engajando no “comércio social”, incluindo streaming ao vivo e uso do WhatsApp para mensagens entre comerciantes e compradores.

Alibaba live
Live para apresentar produtos à venda no Alibaba durante o Dia do Solteiro, principal data de descontos no comércio online da China. Foto: Aly Song/Reuters – 11/11/2020

Em dezembro, o Walmart apresentou seu primeiro evento de compras ao vivo pelo TikTok, um aplicativo de vídeo de propriedade chinesa do qual espera comprar uma participação. Na França, no último trimestre, o sexto aplicativo de e-commerce mais baixado foi o Vova, vinculado ao fundador do Pinduoduo. E os novos concorrentes podem finalmente fazer progresso nos EUA – o preço das ações da Shopify, uma plataforma para vendas individuais e pequenas empresas da Amazon, disparou tanto que agora está avaliada em mais de US$ 140 bilhões.

Essa mudança para uma indústria global mais ao estilo chinês promete ser uma excelente notícia para os consumidores. Os preços seriam mais baixos, já que a China tem visto descontos ferozes por parte de empresas concorrentes. A escolha e a inovação provavelmente cresceriam. 

Mesmo assim, o e-commerce chinês tem falhas. Em um clima do Velho Oeste, a fraude é mais comum. E existem aquelas preocupações antitruste. É tentador ver a repressão contra Ma como apenas mais uma demonstração do poder brutal do Partido Comunista. Pode ser parcialmente isso, mas os reguladores antitruste da China também estão ansiosos para aumentar a concorrência.

Isso significa garantir a interoperabilidade, de forma que, por exemplo, os serviços de pagamento em uma plataforma de e-commerce possam ser usados perfeitamente em uma plataforma rival. E isso significa evitar que as empresas de e-commerce penalizem os comerciantes que vendem produtos em mais de um lugar online.

Até agora, as organizações antitruste americanas e europeias têm sido ineficazes no controle das grandes tecnologias, apesar de uma enxurrada de ações judiciais e projetos de lei no final de 2020. Elas também devem estudar a China, para ter uma noção de para onde a indústria está indo e como responder.

Existe um padrão de como o Ocidente pensa a respeito da inovação chinesa. De eletrônicos a painéis solares, os avanços da produção chinesa foram ignorados ou descartados como cópias, depois subestimados e, então, relutantemente reconhecidos em todo o mundo. Agora são os gostos e hábitos do consumidor chinês que estão se tornando globais. Assista e aprenda. / TRADUÇÃO DE ROMINA CÁCIA

Disclosure at Plitvice Lakes National Park, in Croatia for Cercle

Disclosure tocando um DJ exclusivo no Parque Nacional dos Lagos de Plitvice, na Croácia, para o Cercle.

Video credits:

Artists: Disclosure
Venue: Plitvice Lakes National Park
Produced by Cercle
Executive producers: Philippe Tuchmann & Derek Barbolla
Film directed by: Pol Souchier & Derek Barbolla
Directors of photography: Mathieu Glissant & Mickaël Fidjili
Drone pilot: Dušan Dimić
Mastering : Laurent de Boisgisson
Post-production: Mathieu Glissant (Saison Unique Production)


Special thanks to:
Alastair Smith from Universal and Adam Royal, Sam Evitt and Jordan Gregory from Method Music.

Also thanks to Marija Turkalj from Plitvice Lakes National Park.

And Ross Watson & Laia Lafuente from Amazon Music.

Avanço do comércio online faz de Cajamar a ‘Faria Lima dos galpões’

Localização estratégica atrai interesse do e-commerce e derruba taxa de vacância de armazéns no município, que fica a 30 km da capital; preço de aluguéis atingiu maior valor em mais de 3 anos
Márcia de Chiara, O Estado de S.Paulo

Mais da metade dos galpões logísticos de Cajamar são ocupados por varejistas do mundo físico e online Foto: Daniel Teixeira/ Estadão

A competição acirrada entre varejistas do comércio eletrônico tem aquecido o mercado de galpões logísticos e transformado o município de Cajamar, localizado a menos de 30 quilômetros de São Paulo, em uma espécie de “Faria Lima” dos galpões, em referência à área mais valorizada do País quando se fala em escritórios de alto padrão. 

A briga pelo melhor espaço faz diferença na busca por uma entrega mais rápida das encomendas, exigência para crescer nesse setor em franca expansão. O comércio online de produtos cresce em ritmo acelerado no País. Em 2011, movimentava R$ 18,7 bilhões e girou quase o triplo – R$ 53,2 bilhões – em 2018, de acordo com dados da e-Bit-Nielsen. 

A projeção da consultoria é de que em 2019 o setor tenha atingido R$ 61,2 bilhões, alta de 15%. Só entre a Black Friday e o Natal de 2019, o varejo digital vendeu R$ 14,1 bilhões, aponta a Compre&Confie, empresa de inteligência de mercado. 

Estudo da plataforma SiiLA Brasil mostra que Cajamar reúne 1,3 milhão de metros quadrados de galpões logísticos de alto padrão. No quarto trimestre de 2019, o preço pedido para locação era de R$ 21,87 por metro quadrado, o maior valor desde o segundo trimestre de 2016 – e montante 13% mais caro do que no mesmo período de 2018.

A maior procura, especialmente por parte de empresas do varejo, reduziu a taxa de galpões vagos. Apenas 7,1% da área disponível está desocupada. Enquanto isso, a vacância média dos 7,2 milhões de metros quadrados de galpões disponíveis no Estado de São Paulo é mais que o dobro, 17,47%, aponta o estudo.

Giancarlo Nicastro, CEO da SiiLA Brasil e responsável pela pesquisa, conta que no início desta década, havia apenas cerca de 200 mil metros quadrados de galpões em Cajamar. Por causa da localização estratégica, perto do Rodoanel e das Rodovias Anhanguera e Bandeirantes, a região atraiu o interesse de empresas internacionais na construção de galpões. “Como elas seguem um padrão construtivo elevado, isso atrai as varejistas que querem rapidez nas entregas”, observa.

Além da localização privilegiada do município, as empresas estão de olho em alguns diferenciais oferecidos por esses galpões. Pé direito alto e eficiência energética, por exemplo, dão mais agilidade para o desembaraço de mercadorias e reduzem custos, diz Nicastro.

Hoje, mais da metade da área dos galpões logísticos de Cajamar é ocupada por empresas do varejo físico e online, 33% e 24%, respectivamente. Do varejo físico, os atacadistas Assaí e Makro e a revenda de materiais de construção Leroy Merlin têm centros de distribuição na região. Do varejo online, a B2W, líder do e-commerce, o Mercado Livre, e a Amazon, com três centros de distribuição, estão instaladas em Cajamar. 

O fundo americano de investimento GTIS e a incorporadora Etoile, por exemplo, estão concluindo 153 mil metros quadrados de galpões em Cajamar, que serão destinados à locação. O grupo que possui áreas de galpões no município de Embu das Artes, também na região metropolitana de São Paulo, foi atraído para empreender em Cajamar por causa da localização da cidade, com fácil acesso para o interior e a capital paulista.